Die Kernergebnisse der ausgewerteten Kampagnen zeigen, dass Banner zur Optimierung von Abverkäufen im stationären Handel anders funktionieren als zur Steigerung von Online-Verkäufen. Wenn Advertiser altes Schaltungsverhalten ablegen und einige wichtige Erkenntnisse der Analyse beachten, so die Verfasser der Studie, könne die Konversionsrate bis um das Achtfache gesteigert werden. Fünf Maßnahmen für bessere Konversionsraten durch Bannerwerbung:
1. Bestandskunden zielgerichtet ansprechen
Werbungtreibende sollten die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen nutzen, um Zielgruppen genau zu definieren. So können zum Beispiel Kunden, deren Leasingvertrag bald ausläuft, ein spezifisches Banner zum Kauf eines Neuwagens erhalten. Bestandskunden sollten bei Neukundenangeboten ausgeschlossen werden, sodass der bestehende Kundenstamm nicht verärgert wird, wenn man ein Incentive exklusiv für Neukunden anbietet. Zudem werden Mediakosten für die Bestandskunden gespart.
2. Neukunden über Affinitätsmodelle identifizieren
Um potentielle Neukunden gezielter anzusprechen, gilt es Eigenschaften bestehender Kunden mit Nicht-Kunden zu vergleichen. Das funktioniert mit sogenannten „Look-Alike“-Modellen. Je ähnlicher, desto höher die Wahrscheinlichkeit, sie als Käufer zu gewinnen.
3. Mehrere Publisher bedienen
Die Aussteuerung über mehrere Publisher erhöht die Wahrscheinlichkeit an Offline-Konversionen. Wird ein Nutzer über zwei Publisher kontaktiert, so steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bis zu einem Faktor von 2,0. Wird er über drei Publisher angesprochen, so steigt die Wahrscheinlichkeit bis zu einem Faktor von 2,6 an.
4. Das Maß finden
Die Analyse zeigt, dass je nach
Kampagne und deren Zielstellung die optimale Anzahl an Werbekontakten bei sieben bis 15 Mal pro Woche über einen Zeitraum von vier bis acht Wochen liegt. Das bedeutet zwischen 28 und 120 Kontakte über die gesamte Kampagne hinweg. Es empfiehlt sich, das Motiv für das Banner innerhalb einer Kampagne mehrmals zu tauschen.
5. Diszipliniert vorgehen
Es ist wichtig, eine Test- und Kontroll-Methodik anzuwenden. Viele Werbungtreibende sind von dem Erfolg ihrer Methode überzeugt. Tatsächlich aber zeigen sie ihre Banner häufig Personen, die sowieso das Produkt kaufen würden. Eine gut ausgewählte Kontroll- und Holdout-Gruppe kann Werbungtreibenden den Erfolg einer Kampagne am besten belegen und wertvolle Hinweise auf eine Optimierung liefern.