Herr Kruse, Herr Loeffler, als Teil von Accenture Interactive berät die Agentur Fjord Unternehmen wie Adidas oder Philips beim Design digitaler Produkte. Welche Rolle spielt Datenschutz dabei?
Viele digitale Geschäftsmodelle, und daher auch die meisten der Lösungen, die wir für unsere Kunden gestalten, sind zunehmend datengetrieben. Unsere Kunden wollen ihre Angebote stärker personalisieren, gleichzeitig werden Endkunden zunehmend skeptischer. In einer Umfrage unter 24000 Menschen in 24 Ländern, die wir vor kurzem durchgeführt haben, äußerten sich 54 Prozent der Befragten skeptisch darüber, wie Unternehmen mit den Daten umgehen, die sie von ihren Kunden erheben.
Ist das Misstrauen begründet? Wie stark ist das Bewusstsein für Datenschutz Ihrer Erfahrung nach in Unternehmen?
Das Thema gewinnt für alle zunehmend an Bedeutung, auch, weil Datenschutz mittlerweile zum Wettbewerbsvorteil werden kann. Daten rücken schließlich auf allen Ebenen in den Mittelpunkt: im Marketing, in der IT, im Rechtsfeld – und schließlich in den Mittelpunkt der Kundenerfahrungen und der Marke. Die Datenschutzregeln der EU aber begrenzen die Datenfreigabe durch Endkunden auf ein Minimum. Unternehmen müssen sich daher überlegen: Wie vermittle ich meinen Kunden, dass die Freigabe der Daten auch einen Mehrwert für sie bietet, weil wir dadurch unser Produkt verbessern können? Deswegen sagen wir, Unternehmen sollten über eine Big Data-Etikette nachdenken.
Was genau meinen Sie damit?
Wir meinen damit, zu überlegen: Wie gehe ich mit Daten um und wie gestalte ich darauf bezogen proaktiv eine Kundenerfahrung, die Vertrauen vermittelt? Was für Daten will und brauche ich von meinen Kunden überhaupt und wozu? Diese Fragen stellen sich auch die Nutzer und sie sollten Antworten darauf bekommen. Es geht darum, den Kunden zu vermitteln, welchen Mehrwert die Freigabe welcher Daten für sie bedeutet.
Welche Handlungsempfehlungen geben Sie Unternehmen dafür?
Zum einen muss die Silo-Denke aufhören. Data Security muss zur Chefsache werden, beispielsweise durch die Etablierung eines Chief Data Officers, damit das Thema in allen Bereichen stärker wahrgenommen wird.
Zweitens braucht jede Anwendung ein emphatisches Design, sie sollte also selbsterklärend sein und eine einfache Sprache verwenden. Insbesondere Geschäftsbedingungen, rechtliche Texte, sollten verständlich erklärt werden. Viel zu oft verstehen Kunden garnicht, für was sie sich da anmelden. Dafür kann man auch mal den Registrierungsprozess unterbrechen, auch wenn viele Unternehmen hier auf eine nahtlose und schnelle Kundenerfahrung setzen. Aber ein kleines Fenster kann da schon reichen: „Wenn du diesen Schritt jetzt durchführst, hast du dich vertraglich verpflichtet.“
Man kann das auch spielerisch aufbauen, etwa, indem man antizipierte Fragen seiner Nutzer offen stellt und diese beantwortet: Warum sollte ich dir meine Daten geben? Was habe ich davon? Das ist auch ein wichtiges Prinzip: Man sollte dem Nutzer die volle Kontrolle über die Einstellungen geben. Damit er selbst entscheiden kann, wie weit er gehen möchte.
Bisher ist das nicht der Fall?
Das Gegenbeispiel derzeit ist der Google-Ansatz: Wir sammeln so viele Daten wie möglich und schauen, welchen Mehrwert wir dadurch schaffen können. Der bessere Ansatz wäre, den Mehrwert festzulegen und dann zu überlegen, welche Daten man dazu braucht. Wer das transparent und empathisch kommuniziert, kann Kunden überzeugen mehr Daten freizugeben, und hat daher einen großen Wettbewerbsvorteil.
Welche Herausforderungen sehen Sie dabei?
Datenschutz und Big Data rücken in den Mittelpunkt der gesamten Kundenerfahrung und in den Mittelpunkt der Markengestaltung selbst. Unternehmen aber denken noch zu sehr in ihren festen Strukturen. Das Thema aber braucht kollektive Lösungsansätze: Datenschutz, Produktdesign, IT – alle Köpfe müssen dafür von Anfang an zusammenarbeiten.
Wie funktioniert das bei Ihnen? Haben Sie eine Big Data-Etikette?
Wir haben einen Chief Information Security Officer. Als Teil von Accenture nehmen wir das Thema natürlich sehr ernst. Wir können uns da keinen Fehler erlauben.