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Werbung verkauft auch in konjunkturschwachen Zeiten

Der OMG Werbe-Index, mit dem die Organisation der Media-Agenturen (OMG) die Offenheit der Verbraucher für Werbebotschaften misst, ist stabil beziehungsweise steigt leicht an. Insgesamt stieg der Werbe-Index von 3,8 im Herbst 2004 auf jetzt 3,9. In zwei wichtigen Verbrauchergruppen ist das Interesse für Werbung in jüngster Zeit kräftiger gestiegen: In der Gruppe der „Traditionalisten“ stieg der Wert seit Herbst 2004 von 2,0 auf jetzt 2,9, bei den „Rationalisten“ von 3,3 auf 3,9. Zu diesem Ergebnis kommt die Frühjahrs-Ausgabe des OMG Markenklima-Index.

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In den Ergebnissen sieht die Vertretung der Media-Agenturen den Beweis, dass Werbung auch in konjunkturschwachen Zeiten wirken kann. Die Werte könnten möglicherweise sogar auf eine langfristige Umkehr in der Konsumbereitschaft hinweisen. Der Grund: Beide Verbrauchergruppen neigten dazu, Kaufentscheidungen langfristig vorzubereiten und sich frühzeitig zu informieren.

Das generelle Konsumklima in Deutschland habe allerdings noch keine nachhaltige Trendwende erreicht: Das Vertrauen der Verbraucher in die deutsche Wirtschaft sei wieder leicht gesunken. Nur 16 Prozent der Befragten sähen die gesamtwirtschaftliche Lage und die Perspektiven der Volkswirtschaft „positiv“. Der Wert lag im Herbst 2004 bei 14 Prozent und war im 1. Quartal vorübergehend auf 19 Prozent gestiegen.

Dementsprechend seien Anzeichen für ein Ende der „Geiz ist geil“-Mentalität nur schwer zu erkennen. Discounter erwiesen sich nach wie vor als die beliebtesten Einkaufsstätten in Deutschland; 68 Prozent der Befragten kaufen dort „gern“ oder „sehr gern“ ein (1. Quartal: 67 Prozent). Der Facheinzelhandel folgt mit unverändert 62 Prozent auf Platz zwei, Kauf- und Warenhäuser liegen mit unverändert 58 Prozent auf Platz drei (Mehrfachnennungen möglich).

Dass die Markentreue der Verbraucher in der OMG-Studie nicht den erhofften Wert erreiche, sei fast schon eine logische Folge: Der Markentreue-Index, der zentrale Ergebnisse der vierteljährlichen Studie zusammenfasst, liegt im 2. Quartal bei 2,8 auf einer Skala von 0 (gar nicht markentreu) bis 10 (absolut markentreu). Der Wert ist seit Monaten weitgehend unverändert; im 1. Quartal lag er bei 2,9, im Herbst 2004 bei 2,7. Sein Gegenpart, der Preisaffinitäts-Index, liegt ebenfalls unverändert bei 3,0. Der deutsche Verbraucher, so interpretiert die OMG, will im Prinzip beides gleichzeitig: Markenqualität und günstige Preise. Handel und Industrie blieben weiter unter Druck.

Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Enigma GfK erforscht die OMG vier Mal im Jahr das Konsumklima und das Einkaufsverhalten der Verbraucher in Deutschland. Für die jetzt vorliegende Studie zum 2. Quartal 2005 befragte sie zwischen 18. April und 17. Mai insgesamt 1005 Bundesbürger ab 14 Jahren.

www.omg-online.de

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