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“Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft”

Christian Rätsch hat genug Marken gesehen, die sich bei den Konsumenten bedanken. © Saatchi&Saatchi

Christian Rätsch, der CEO von Saatchi & Saatchi, spricht im Format "Drei Fragen an … " über Werbung, Werte und Arbeitsweisen nach Corona. Werteorientierung in der Unternehmensführung werde in der Zeit nach der Krise noch wichtiger und zum differenzierenden Faktor auf dem Arbeitsmarkt.

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Herr Rätsch, wird die Corona-Pandemie die Werbung nachhaltig verändern?

CHRISTIAN RÄTSCH: Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft. Die Prä-Corona-Phase war von Purpose-Kommunikation geprägt, Haltung zu zeigen lag im Trend. Corona schlug in die Purpose-­Welle ein und der werb­liche Reflex war vorhersehbar: In diesen ­Tagen wird Solidarität gezeigt und Marken sagen Danke. So weit, so gut. Doch der Bogen ist bereits überspannt. Da quasi alle Marken kommunikativ auf den Danke-­Einklang setzen, wirkt solche Werbung mittlerweile überzeichnet, wenig differenzierend und teilweise sogar ­unglaubwürdig. Im Zeichen Corona-bedingter ­Lebenseinschränkungen wünschen sich die Menschen kurzfristig wieder Normalität in der Werbung, freuen sich über zurückkehrenden Humor und lassen sich mit attraktiver Angebotskommunikation ansprechen. Die Kaufbereitschaft kommt zurück und mit ihr etwas Normalität in der Kommunikation – nämlich Produkte mit Werbung auch zu vermarkten.

Was bleibt von gesellschaftlich breit diskutierten Initiativen wie “Fridays for Future” – werden sie für eine werteorientierte Unternehmensführung weiterhin relevant sein oder zugunsten der zu erwartenden Rezession zurücktreten?

Die erwartete Rezession ist kein ­Freifahrtschein für wirtschaftlichen Erfolg um jeden Preis. Corona hat uns doch gelehrt, dass Toleranz, ­Miteinander und gegenseitige ­Ver­antwortung hohe und erstrebenswerte Güter sind. Auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten gilt das Mantra, dass Talente Nomaden sind, die dahin ziehen, wo es interessant ist und die Rahmenbedingungen stimmen. Werteorientierung in der Unternehmensführung wird daher noch wichtiger und zum differenzierenden Faktor auf dem Arbeitsmarkt.

Wie wird sich die Agenturlandschaft durch Corona am Ende des Jahres verändert haben?

Arbeitsweisen werden sich verändern. Noch vor Wochen habe ich selbst gesagt, dass Kreativität ein sich erlebendes Team benötigt und Führungskräfte ins Büro gehören. Die vergangenen Wochen waren eine heilsame Erkenntnis mit Konsequenzen: Homeoffice wird verbreitet bleiben, Reisen werden eingeschränkt und die Rolle des Büros als Mittelpunkt des Geschäftsbetriebes wird infrage stehen.

Das Interview ist auch in unserer Print-Ausgabe 06/20 erschienen, die Sie hier bestellen können. Sie wollen weitere relevante Informationen und spannende Hintergründe für Ihre tägliche Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.

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Kommentare

  1. Wann beherschen die Werber endlich die deutsche Sprache? Was haben die Wirtschaft, Werber zu verbergen, daß alles nur noch “ausländisch” sein muß?
    Kann man Deutsche so besser belügen und betrügen, ungestraft??

    1. Die Antwort steht in der Übersicht:
      Die Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft!
      Es wird in der Sprache der Konsumenten kommuniziert. Etwas das der Verbraucher als unangemessen empfindet würde keine Marktforschung überleben.

      Die englische Sprache transportiert aktuell Werte die als positiv empfunden werden: jung, modern, zukunftsgestaltend, wettbewerbsfähig, innovativ, kommunikativ und eben auch weltoffen und divers!

      Eventuell wird die deutsche Sprache im Zuge der Besinnung auf nationalen Konsum bei bestimmten Produkten wieder stärker vom Konsumenten belohnt und stärker mit Werten wie Nachhaltigkeit, Verzicht, kurze Lieferwege, Reisen im eigenen Land o.ä. assoziiert. Allerdings, auch Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein internationales Thema, weil es die Weltgemeinschaft betrifft.

      Wenn die Werbung hier nicht im Einklang mit den Gedanken der Menschen ist, wird sie schonungslos verpuffen.

      Einfacher nachzuvollziehen (und in meinem Beruf als Werbeillustrator Wissen aus 1. Hand) ist das beim Faktor Schönheit:
      Die typische Werbeperson hat weder Hakennase noch schütteres Haar gerade weil dies dem Selbstbild des Konsumenten widerspricht und er eine solche Person und damit auch das Produkt ablehnen würde. Spannend wird es z.B. bei der Darstellung der Ü50 Generation – wieviel graues Haar dient der Identifikation, wieviel ist zuviel für das eigene Image eines in einen Jungbrunnen gefallenen Ewig-Teenagers, der mit Haarefärben beginnt und mit Schönheits-OPs aufhört.
      Am Ende zeigt die Werbung in seinem Spiegel nicht die wissenschaftliche Wahrheit, sondern das, was der Betrachter als seine Wahrheit sehen will.
      (Wenn ich jetzt noch die Annekdote mit dem Foto/der Karikatur des US-Präsidenten bringe, wird der Text zu lang. ;))

      Mit den besten Grüßen aus der illustrativen Schmiede eines Werbespots
      Lars Götze

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