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Werbung in Einkaufsmärkten animiert jeden vierten Verbraucher zum Kauf

Eine neue Trendanalyse belegt eine hohe Wirksamkeit von Werbemedien am Point of Sale (POS), die sich aus der besonderen Kontaktsituation mit den Verbrauchern ergibt. Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) ließ in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Posterselect rund 1.100 Personen befragen, ob und wie sie Großflächenmedien, Einkaufswagenwerbung und Warentrenner auf dem Kassenband wahrnehmen und akzeptieren.

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Out of Home-Werbung am Point of Sale trifft fast jeden, lautet das Fazit der FAW-Analyse „Wahrnehmung und Akzeptanz von POS-Medien“. 85 Prozent der Verbraucher würden der Kommunikation an und in Einkaufsmärkten sowie insbesondere auch in deren unmittelbarem Umfeld ihre Aufmerksamkeit schenken. Großflächige Plakate auf dem Parkplatz stünden an der Spitze der Wahrnehmungsskala: 75 Prozent der befragten Konsumenten hätten angegeben, dass ihnen diese Werbeform beim Einkaufen besonders aufgefallen ist.

Sehr gut schneidet der Untersuchung zufolge die Einkaufswagenwerbung ab: Aufgrund eines hohen Nutzungsgrades über den gesamten Einkaufsvorgang hinweg hinterlässt sie bei knapp 70 Prozent der Konsumenten nachhaltigen Eindruck. Diese Medien erreichen die Zielgruppen unmittelbar vor oder während einer Kaufentscheidung und damit, so der FAW, „im sowohl physisch als psychologisch perfekten Moment“.

Erinnerung an bestimmte Marke

Entsprechend positiv sei die Einstellung der Verbraucher, mit der sie der Werbung am POS begegnen. Ein Drittel aller Befragten werde durch die Werbung an eine bestimmte Marke erinnert, ebenso viele sähen sie als Kaufempfehlung des Marktes. Fast 30 Prozent finden die Werbung der Befragung zufolge informativ.

Auch die Auswirkungen auf das Kaufverhalten untersucht die Studie. 25 Prozent der Teilnehmer sagen: „Ja, ich habe mich durch eine solche Werbung schon einmal dazu animieren lassen, das beworbene Produkt zu kaufen.“ Weitere 30 Prozent haben sich aus demselben Grund zumindest schon einmal näher für ein Produkt interessiert. Mehr als die Hälfte der Verbraucher ist damit grundsätzlich bereit, aktiv auf die Out of Home-Werbung am Point of Sale einzugehen.

In Kontakt mit dieser Werbung kommen drei Viertel der Konsumenten mehrmals pro Woche, mehr als 40 Prozent sogar täglich oder fast täglich. Gering ist die Zahl derer, denen Großflächen, Einkaufswagenwerbung und Warentrenner an der Kasse seltener als einmal pro Monat begegnen.

(FAW/asc)

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