Von Roland Karle
Im Internet haben Bilder längst laufen gelernt, unter großer Anteilnahme der Web-Bevölkerung: Hierzulande rufen inzwischen 70 Prozent aller User „zumindest gelegentlich“ Bewegtbildinhalte ab, vor fünf Jahren waren es erst 45 Prozent, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 belegt. Dabei zeigen sich altersgemäß Unterschiede: 83 Prozent der 14- bis 19-Jährigen schauen wöchentlich Videos im Netz – somit ist ihr Anteil mehr als doppelt so hoch wie der Durchschnitt aller Nutzer (37 Prozent).
Rund ein Drittel der Videos werden bereits jenseits des TV-Geräts konsumiert, woraus folgt: Das klassische Fernsehen hat als Absender von Bewegtbildern seine Monopolstellung eingebüßt. Laut Studie bewegte sich „in den letzten vier Wochen“ fast jeder Zweite auf einem Videoportal. Dabei stößt das Wachstum von Youtube & Co. offensichtlich an Grenzen, was nicht so bleiben muss: Youtube startet weltweit 60 weitere Kanäle, zwölf davon für Deutschland. So will die Google-Tochter den Markt für Video-TV und Webwerbung anheizen. Derweil ist die monatliche Reichweite der Mediatheken von ARD (12 Prozent), ZDF (11 Prozent) und RTL (9 Prozent) noch leicht gestiegen. Die Zeichen stehen auf Expansion. Der Onlinesender MyVideo wird nun wie ein fünfter TV-Kanal im Portfolio der Pro Sieben Sat1 Media Gruppe (P7S1) geführt. „Das Premiumkonzept von MyVideo ergänzt unser bisher lineares Senderangebot optimal“, erläutert Thomas Port, Geschäftsführer des P7S1-Vermarkters Sevenone Media.
TV-Sender reagieren auf zwei zentrale Entwicklungen
<p Zum einen nimmt der Parallelkonsum von Inhalten zu. Laut „Navigator Mediennutzung 2012“ (1 000 Befragte zwischen 14 und 49 Jahren) nutzen 59 Prozent das Internet zumindest „ab und zu“ neben dem Fernseher, um in Dialog zu treten oder Informationen abzurufen. Vor fünf Jahren waren es erst halb so viele.
Zum anderen befreien sich immer mehr und vor allem junge Menschen davon, Sendungen zu festen Zeiten und über festgelegte Mediengeräte zu verfolgen. Weil Inhalte verstärkt auch auf Smartphones und Tablets abgerufen werden, gibt Port die Richtung vor: „Wir wollen die Werbebotschaft unserer Kunden auf jedem Device optimal darbieten, um die größtmögliche Kampagnenreichweite und Werbewirkung zu erzielen.“
IP Deutschland hat in der Gattungsstudie „Kartografie von Bewegtbild“ – es wurden 7.700 Personen auf rund 20 Plattformen befragt – nachgewiesen, dass sich die Mehrheit des Publikums weiter vor dem klassischen Fernseher versammelt, doch die Folgen multipler Mediennutzung sind messbar. So erreichte die auf Vox zuletzt ausgestrahlte Staffel von „X Factor“ 132 Millionen Zuschauer. Hinzu kommen 15 Millionen Online-Videoabrufe und knapp zwei Millionen über mobile Geräte. Das sind fast 13 Prozent zusätzlich zur TV-Bruttoreichweite. Paul Mudter kann sich bestätigt sehen. Werbungtreibende sollten „sämtliche Endgeräte für die Markenkommunikation einsetzen und dadurch alle Dimensionen der Werbewirkung ausschöpfen“, sagt der Geschäftsleiter Interactive bei IP.
Bewegtbildwerbung zur Steigerung der Markenbekanntheit
Zwischen 2008 und 2010 verfünffachte sich das Marktvolumen für Videowerbung, letztes Jahr lag der Bruttowerbeumsatz bei 195 Millionen Euro. Die Ausgaben für Videowerbung an den Gesamtausgaben für klassische Onlinewerbung sind auf einen Anteil von sechs Prozent geklettert, zwei Jahre zuvor war es rund ein Prozent. „Bewegtbildwerbung im Internet eignet sich hervorragend zur positiven Steigerung der Markenbekanntheit“, sagt Anke Herbener, Vorstand der Agentur LBi Germany und Leiterin Digitales Marketing in der Fachgruppe Agenturen im BVDW. LBi hat für den Modefilialisten C & A dessen Youtube-Channel komplett überarbeiten lassen. Im nun mehrsprachigen Youtube-Showroom präsentiert C & A 160 Videos, unter anderem zur Bewerbung der Cindy-Crawford-Kollektion und des Onlineshops. Auch die aktuellen TV-Spots sind zu sehen.
Marken sollten das Netz nicht als Abladestelle für bereits gedrehte Werbefilme betrachten, warnt Jochen Urban, Geschäftsführer der auf In-Text-Werbung und kontextuelles Targeting spezialisierten Agentur Vibrant Media Deutschland. Laut einer Befragung von 54 Mediaplanern werden überwiegend adaptierte TV-Spots für Bewegtbildkampagnen im Internet eingesetzt (50 Prozent), fast genauso oft wird die Fernsehwerbung eins zu eins fürs Web übernommen, während nicht mal jeder zehnte Spot eigens fürs Netz produziert werde. „Noch sehen wir im Web zu viele zweitverwertete TV-Spots, die dem interaktiven Medium nicht gerecht werden“, kritisiert Urban.
Das könnte ein Grund dafür sein, dass fast jeder zweite Nutzer (45 Prozent) Werbeclips überspringt, wenn es möglich ist. Jeder sechste (16 Prozent) flüchtet gar von der entsprechenden Website, sobald Videowerbung auftaucht, und nur jeder zehnte Nutzer schaut sich den Werbespot interessiert an (11 Prozent). Zu diesen Ergebnissen gelangte eine Vibrant-Umfrage unter rund 1 000 Personen. Bemängelt wird an den Videospots zumeist die fehlende Relevanz der Inhalte. Nur ein Drittel (35 Prozent) der Deutschen findet, dass sie zum Inhalt der aufgerufenen Internetseite passen. Urban empfiehlt daher „eine an das Medium Internet angepasste Kampagnenidee, um das Interesse des Users zu wecken und den Wünschen nach Engagement und Interaktion zu entsprechen.
So wirkt Videowerbung
Reichweite: Ähnlich wie TV ist auch Online ein Volumengeschäft: Je größer die Reichweite und je breiter das Spektrum, desto größer die Auswahl an relevanten Zielgruppen. Reichweite ist aber nicht alles: Besonders bei Branding-Kampagnen entscheidet die Qualität des Umfelds. Erfahrungsgemäß eignen sich hochwertige Premiumwebseiten mit Longform-TV-Inhalten am besten.
Kontaktdauer: Bewegtbilder erzeugen höchste Aufmerksamkeit, denn 86 Prozent der Zeit, in der ein Pre-Roll abläuft, fokussiert der Nutzer das Werbemittel. Ein bisher unerreichter Top-Wert.
Akzeptanz: Kaum ein anderes Online-Werbemittel schafft eine so starke Akzeptanz beim User. Die aus dem TV gelernte Verbindung von Content und Werbung sowie die Möglichkeit, hochwertigen Inhalt dank Werbung kostenlos zu bekommen, sind Gründe dafür. Trotz steigender Videowerbung ist bislang kein Rückgang der Akzeptanz zu beobachten. Pre-Roll oder Mid-Roll: Beide wirken. Studien zeigen, dass vor oder inmitten des Contents eingebettete Bewegtbildwerbung gleichermaßen gute Werbewirkungswerte erzielen.
Kombination: Tandem schlägt Single: Zusätzlich zu den In-Stream-Video-Ads geschaltete In-Page-Werbemittel erhöhen die Werbeerinnerung um 24 Prozent. Spotlänge: Die Formel lautet: So kurz wie möglich, so lang wie nötig. Es lässt sich zwar ein Trend zu kürzeren Spots erkennen, andererseits darf der Spot nicht zu kurz sein, um die Markenbotschaft in einer audiovisuellen Geschichte zu erzählen – und die braucht Zeit, um volle Wirkung zu entfalten. Die Praxis zeigt, dass ein Video-Ad mit 20 Sekunden Länge die geringsten Abbruchquoten erzielt.
Kreation: Ein Video-Ad sollte eine kleine Geschichte erzählen. Ebenso wie im TV ist auch online Storytelling wichtig, um die Markenbotschaft im Gedächtnis zuverankern. Da es tagsüber eher unruhig ist, sind dann Spots gefragt, die die Botschaft kurz und bündig vermitteln – vor allem bei Shortform-Content. Abends setzt auch im Netz Primetime und Entspannung ein. Dann wird überwiegend Longform-Content konsumiert – entsprechend werden originellere Werbebotschaften erwartet. Bei der Kreation spielt die Größe des Displays eine Rolle: Auf mobilen Endgeräten sind kurze, unterhaltsame Spots ohne zu viel Details ratsam.
Interaktivität: Onlinenutzer befinden sich in aktiver Verfassung – und daher ist die Bereitschaft zur Interaktion sehr hoch. Werbung soll direkt ansprechen, zum Dialog auffordern, dem Nutzer ein Erlebnis bieten. Das wirkt sich positiv auf Werbewirkung und -erinnerung aus.
Beitrag zuerst erschienen in absatzwirtschaft 11/2012