Beispiel: Weit und breit ist keine Lila Kuh zu sehen, kein Markenlogo, kein Produkt,
kein Slogan – und doch ordnen 66,3 Prozent der Konsumenten die Werbung
korrekt der Marke Milka zu. Eine Milchkanne, Alpen und ein bisschen
Lila in einer Anzeige genügen, um das gelernte Milka-Muster im
Gehirn wachzurufen.
„Das zeigt: Ein durchgängiger Kampagnenstil ist die beste Strategie, um
sich im Werbe-Dschungel durchzusetzen,“ erklärt Andreas Pogoda, der
die Studie geleitet hat.
Eintausend repräsentativ ausgewählten Verbrauchern wurden vom durchführenden
Marktforschungsinstitut GfK sechs Werbemotive vorgelegt, auf
denen weder Markennamen noch Produkte zu sehen waren. Ein erstaunlich
hoher Anteil der Befragten konnte auf Anhieb die zu dem Bild gehörige
Marke nennen. Die richtigen Zuordnungen liegen für die sechs unter-
Brandmeyer Markenberatung
suchten Marken zwischen 32,1 (Autovermieter Sixt) und 70,3 Prozent
(Marlboro).
Trotz der hohen wirtschaftlichen Bedeutung gestalten viele Unternehmen
ihre Werbung immer noch nach Bauchgefühl. „Kreativität ist das A und O
der Werbung – wer aber mit einem Kampagnen-Prinzip erfolgreich geworden
ist, sollte ihm treu bleiben,“ empfiehlt Pogoda und sieht es als
Aufgabe des Markentechnikers, diese Prinzipien zu analysieren und für
die Unternehmen managebar zu machen.
Markenwerbung ohne ein eigenes Kommunikations-Muster hat in den
dicht besetzten Medien kaum noch eine Chance: „Wer nicht auf einer
eigenen Frequenz sendet, kommt beim Empfänger nur noch als Rauschen
an.“
Testvorlagen und Ergebnisse der Studie sind unter www.brandmeyer-
markenberatung.de abzurufen.
Ein Kommentar zum Thema „Rationale versus emotionale Werbung“ gibt es auch unter www.absatzwirtschaft.de/brandmeyer-kolumne.
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