Von Christoph Gaschler
Bereits heute finden sich im Internet zahlreiche eigens dafür produzierte, professionelle WebTV Formate. Die großen YouTube Channel Netzwerke professionalisieren ihre eigenen „YouTube Stars“ und YouTube selbst investiert stolze 200 Mio. USD, um exklusiven Content für die Plattform zu fördern. Online Videos sind einer aktuellen Studie von CISCO zufolge mit jährlich 13,2 Prozent der am schnellsten wachsende Bereich des Internets. Allein in Deutschland tummeln sich auf der mit Abstand beliebtesten Online Video Plattform YouTube jeden Monat 37,7 Millionen Unique User gemäß dem Statistikenportal Statista. Aus Marketingsicht ist das eine gigantische Werbeplattform mit noch hohem Wachstumspotential. Doch welche Möglichkeiten gibt es für eine Firma oder Marke, um auf YouTube zu werben und wie erreicht man die Nutzer am Besten?
Die Klassiker der Online Video Werbung
YouTube bietet viele verschiedene Varianten, um online zu werben. Zu den Klassikern gehören Banner Anzeigen neben den Videos oder auch sogenannte Overlay In-Video Ads; das sind transparente Anzeigen im unteren Teil eines Videos. Hier wird pro Impression gezahlt und die Click Through Raten sind recht bescheiden, die Clicks sind dafür aber günstig.
Seit Ende 2010 gibt es die TrueView Werbeformate auf YouTube, wie Sie in Abbildung 1 dargestellt sind. Bei dieser innovativen Variante zahlt man erst dann, wenn eine Werbebotschaft tatsächlich den Kunden erreicht.
TrueView In-Stream Werbung erscheint beispielsweise als Pre-Roll vor einem regulären YouTube Video. Nach den ersten fünf Sekunden des Werbevideos können Nutzer die Anzeige wahlweise überspringen. Gezahlt wird, wenn mehr als 30 Sekunden vergangen sind. Eine Werbebotschaft sollte für dieses Format optimiert sein: Das Video muss einen klaren Call To Action enthalten und die ersten 5 Sekunden sollten auf unterhaltsame und/oder witzige Weise das Interesse des Zuschauers wecken, damit er die Videoanzeige nicht überspringt.
Übersicht der TrueView Ad Formate (Quelle: YouTube)
Wer die Werbung zu sehen bekommt lässt sich sehr spezifisch nach Demografien (Alter, Geschlecht, Regionen, etc.) oder Themen und Interessen der Nutzer eingrenzen. Beim Video-Remarketing kann die Zielgruppe sogar auf Nutzer begrenzt werden, die eine Aktion auf Ihrem Brand Channel ausgeführt haben, zum Beispiel ein Video angesehen, kommentiert oder positiv bewertet haben.
Für diejenigen, die durch TrueView In Stream Werbung ihren Brand Channel bewerben möchten, noch ein heißer Tipp: Leiten Sie die Nutzer gleich auf die Ziel-URL: www.youtube.com/subscription_center?add_user=[Füge hier deinen Kanal ein.] wie hier im Beispiel. Dadurch erhöht sich die Anzahl neuer Abonnenten signifikant.
Werbungen, die sich die Nutzer freiwillig anschauen, sind viel effektiver und bleiben beim Zuschauer hängen. Mittlerweile sind laut Google’s Ad Chief Neal Mohan ganze 86 Prozent der Werbung auf YouTube aus der TrueView Familie, wie er im September auf der SM2 Konferenz in New York bekanntgab.
Mit Branded Content Markenbewusstsein schaffen
Nach dem gleichen Prinzip funktioniert eine andere Form der Werbung auf YouTube. Ein professioneller Brand Channel mit qualitativ hochwertigem Content zieht automatisch interessierte Besucher an. Wöchentlich erscheinende Formate mit Mehrwert binden diese dauerhaft und rufen dem Zuschauer regelmäßig die Marke zurück ins Gedächtnis. Wie sieht so etwas aus? Eins der vielen Beispiele ist der Brand Channel von Sephora, einer französischen Kosmetikkette. Die neuesten Nachrichten im Bereich Beauty, Makeup Tipps und Styling Inspiration haben der Marke bereits rund 20 Millionen Zuschauer beschert. Ein solcher Channel muss dem Zuschauer einen wirklichen Mehrwert bieten und nicht nur zur reinen Markenkommunikation angelegt sein. Er ist als langfristiges Investment zu betrachten – bringt dann aber unschätzbaren Wert für die Brand Awareness. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, bewerben Sie einen Brand Channel und Ihren gebrandeten Content mit den oben genannten TrueView Formaten.
Sephora YouTube Auftritt mit Branded Content
Influencer Kampagnen – Glaubwürdigkeit verstärkt die Werbebotschaft
Damit ist noch lange nicht Schluss. Werbetreibende können sich ebenso die Reichweiten der großen YouTube Channels zu Nutze machen, um ihre Werbebotschaft zu platzieren. Hier nutzt man die Authentizität und Meinungsführerschaft der Darsteller als Hebel. Auf beliebten Gaming Channels können beispielsweise neue Spiele und Gaming Zubehör vorgestellt werden. Die neueste Mode aus dem Online Shop wird wiederum auf bekannten Fashion Channels gepriesen. Alles präsentiert von einem YouTube Star, wegen dem Tausende bis Millionen einen Channel abonniert haben. Ein beliebtes Format sind sogenannte Drogeriemarkt Hauls, bei denen für ein bestimmtes Budget Produkte eines Drogeriemarktes eingekauft werden und anschließend vor der Kamera gezeigt werden. Einfach mal auf YouTube anschauen! Laut dem neuesten Nielsen-Report mit dem Titel Trust in Advertising, vertrauen 84 Prozent der Befragten auf Empfehlungen, die sie von Ihnen bekannten Personen bekommen. Dafür zahlt man einen Premiumpreis und nicht alle haben die Kontakte zu bekannten YouTube Channels. Aber man erhält auch einiges an Impact und nutzt die Meinungsmacht der Protagonisten. Die Bedeutung von solchen Influencer Kampagnen steigt dabei gemäß der wachsenden Reichweite und Professionalität von YouTube Inhalten. Auch hier gilt: Sonnige Zukunftsaussichten für Früheinsteiger!
Über den Autor: Christoph Gaschler ist Gründer und Geschäftsführer der Videobeat Networks GmbH. Als Full-Service-Agentur für Online-Video Marketing unterstützt das Unternehmen Marken dabei, sich erfolgreich auf YouTube zu positionieren.
Fotos/Screenshots: Youtube