Das Werbeprinzip von Facebook erinnere an Google Adwords. Mit einem gravierenden Unterschied: Jede Werbeanzeige „Facebook Ad“ (FAD) lasse sich auf eine individuelle Zielgruppe zuschneiden und sei nicht nur auf Keywords beschränkt. Die persönlichen Eigenschaften von Personen könnten somit umworben und direkt angesprochen werden. Da sich auf Facebook die unterschiedlichsten Charaktere mit ausgeprägten Interessenprofilen versammelten, könne eine Werbeaktion sehr genau platziert werden. Zudem würden FADs zurzeit sehr häufig eingeblendet. Die Marketing-Expertin verweist darauf, dass eine Werbeeinblendung zum einen von der Zufallsauswahl durch Facebook abhängt, zum anderen davon, wieviel Geld der Werbetreibende zu zahlen bereit ist. Je höher er die Kosten pro Klick oder die Kosten pro tausend Impressionen angebe, desto höher sei die Wahrscheinlichkeit der Werbeeinblendung.
Werbung auf Facebook funktioniere nach dem Auktionsverfahren. Da momentan noch sehr wenige Unternehmen Werbeaktivitäten auf Facebook verfolgten, seien die Mitbewerber meist gering und die FADs würden entsprechend häufig angezeigt. Tanja Kiellisch: „Innerhalb einer Facebook Ad kann auf eine individuell bestimmbare Seite verlinkt werden. Die Nutzer von Facebook schätzen es zudem, persönliche und detaillierte Informationen über einen Anbieter zu erfahren oder ihre Sympathien einfach durch Klick auf den ‚Gefällt-mir‘-Button auszudrücken. Deshalb empfiehlt sich das Angebot einer Fan-Seite oder eines Unternehmensprofils.“
Vergleichsweise umfangreich seien die Möglichkeiten, die Zielgruppe einzugrenzen. Dies könne unter anderem nach Alter, Interessen, Ausbildung, Name der Hochschule oder Stadt geschehen. Durch die Suche mit Keywords könne der Interessentenkreis selektiert werden. Wichtig sei zudem die Zieldefinition. Durch sie werde im Wesentlichen die Interaktion mit dem Nutzer bestimmt. Virale Effekte könnten zum Beispiel über den „Gefällt mir“-Button in der FAD erreicht werden. Denn klicke der Nutzer darauf, erscheine seine Sympathiebezeugung in seinem Profil und werde somit an seine Freunde weitergeleitet. Die Erhöhung von Abonnentenzahlen gelinge über den Button „Jetzt abonnieren“, sofern die Weiterleitung auf eine entsprechende Landing-Page vorhanden sei. Hier eigne sich entweder eine externe, speziell auf die Werbeaktion abgestimmte Webseite bzw. Microsite oder eine Facebook Fanseite.
Tanja Kiellisch empfiehlt schließlich eine sorgsame und kreative Gestaltung der FADs, damit diese sich von den zahlreichen Kommunikationsangeboten auf der Plattform abheben könnten. Headline und Teaser sollten das gewisse Etwas widerspiegeln und durch ein Bild illustriert sein. Der Werbetreibende könne wählen, wie viel er pro Klick und pro Tag für das FAD zahlen wolle. Facebook habe einen Prozess eingerichtet, der automatisch berechnet, welcher Preis mindestens bezahlt werden muss, um die Anzeige mit den höchsten Kosten pro Klick oder Seitenaufruf zu haben.