Die Studie basiert auf 406 Milliarden ausgelieferten Werbeeinblendungen (Impressions) für 276 Kunden in mehr als 190 Ländern vom zweiten Quartal 2011 bis zum zweiten Quartal 2012. Sie zeigt zum einen, dass Facebook immer höhere Umsätze mit Werbung erlöst und zum anderen, dass die Aktivierung der Nutzer durch Werbung auf Facebook zunimmt. Der Anstieg der Tausender-Kontakt-Preise (TKP) von 58 Prozent kann sowohl auf den verstärkten Einsatz von Sponsored Stories als auch auf die Einführung der mit Spannung erwarteten Handy-Anzeigen zurückgeführt werden. Die Werbe-Aktivierung, die durch die Klickraten (CTR) gemessen wird, stieg um elf Prozent, zum Teil ebenfalls durch die Einführung der neuen mobilen Facebook-Anzeigen.
Höhere Klickraten für Handy-Anzeigen
Der Cost-per-Click (CPC), der Preis, den die Werbetreibenden Facebook für jeden Klick auf eine Anzeige bezahlen, hat in den USA und Kanada zum ersten Mal die Ein-Dollar-Marke überschritten. In den europäischen Ländern, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, ist der CPC dagegen eher gefallen. In Deutschland fielen die Kosten pro Klick auf 0,56 US-Dollar; dies entspricht 0,44 Euro. Der Erfolg der neuen mobilen Facebook-Anzeigen zeigt sich darin, dass die Handy-Anzeigen durchschnittlich 14-mal höhere Klickraten erzielen als klassische „Desktop“-Anzeigen. Und sie bieten auch höhere Erlösmöglichkeiten für Facebook, denn auf TKP-Basis erzielt Facebook 13-mal höhere Umsätze mit mobilen Anzeigen als mit „Desktop“-Anzeigen.
Sponsored Stories erfolgreicher als Standard-Anzeigen
Weitere Ergebnisse im Detail: Die Analyse von 13,8 Milliarden Impressions im ersten Halbjahr 2012 ergab, dass Sponsored-Story-Anzeigen 53 Prozent höhere Klickraten erzielen als herkömmliche Facebook-Werbung. Auch die Kosten pro gewonnenem Fan sanken um 39 Prozent. Verglichen wurden diese innerhalb dieser Studie mit den sogenannten Page-Like-Ads, die für die Advertiser mit der Gewinnung von Fans dasselbe Ziel haben. Im zweiten Quartal 2012 verlangsamte sich der durchschnittliche Anstieg der internationalen Costs-per-Click von 23 Prozent im ersten Quartal auf neun Prozent. Hierbei sind die Kosten tatsächlich nur noch in den USA und Kanada gestiegen.
Höchste Klickkosten in Branche „Ausbildung und Beruf“
Während die Entertainment-Branche im Ranking um drei Plätze seit dem ersten Quartal 2012 zurückgefallen ist, verbleibt der Gesundheits-Sektor weiter in den Top 5. Deutlichen bessere Klickraten (CTR) in der Top 5-Kategorie erzielten der Non-Profit-Bereich (Gemeinnütziges, Charity etc.) und der Neuzugang „Haustiere“. „Ausbildung und Beruf“ belegte nach einen Sprung um vier Plätze nun mit 1,42 US-Dollar die Position mit den höchsten durchschnittlichen Klickkosten (CPC). Ebenfalls hohe CPC erleben die Branchen „Finanzen und Einzelhandel“. Der Bereich „Spiele und Computer“ hat mit der Kategorie „Elektronik“ in diesem Ranking den vierten und fünften Platz untereinander getauscht.