Von Peter Hanser
Die EM-Kommunikation von Coca-Cola trägt, mit TV-Spot, limitierten Coca-Cola Dosen mit den Namen und Gesichtern von 24 Nationalspielern, Out-of-Home-Kampagne, PoS-Plakaten und dem „Fan Styler“ im Onlinebereich, im Fußball-Monat Juni ihre Früchte. Für Niveau zahlt sich das hohe Werbeinvestment der letzten Monate mit einem zweiten Platz bei der von Marktforschern von Innofact erhobenen wahrgenommenen Werbung aus.
Coca-Cola durch EM auf Platz 1
Den Sprung unter die Top 10 haben im Juni auch Kinder Schokolade und Granini geschafft. Granini dürfte dies den Werbebotschaftern Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf verdanken, während Kinder Schokolade hohe Aufmerksamkeit durch die Diskussion um die Kinderfotos von Boateng und Gündogan erzielte.
Budgetmäßig schalteten die Top 10 jedoch einen Gang zurück. Lediglich Coca-Cola, Kinder-Schokolade und Mercedes erhöhten ihre Budgets gegenüber dem Vormonat. Deshalb sanken die Werbeausgaben der zehn Unternehmen von 122,9 auf 97,1 Millionen Euro im Juni.
Marken im TV am stärksten
Bei der Wahrnehmung der Werbung nach Medien dominiert natürlich das klassische Fernsehen. 61,3 Prozent der Befragten viel die Werbung im TV im Juni auf, wobei dies den niedrigsten Wert in diesem Jahr darstellt. Der höchste Wert wurde im Februar mit 68,9 Prozent erreicht. Nach TV folgen das Internet (32 Prozent), Plakate (22, 8 Prozent), Sonstige mit Höchstwert in diesem Jahr (20,9 Prozent), Radio (13, 7 Prozent), Tageszeitungen (11,2 Prozent) und Werbesendungen per Post/Dialogmarketing (10,5 Prozent). Die Schlusslichter bilden Fachzeitschriften (8,3 Prozent), Publikumszeitschriften (8,0 Prozent) und Kino (5,9 Prozent).
Testimonials ohne aktuelle Werbespots
Viele Marken werben mit Sportlern oder Promis. Zurzeit führt Sebastian Vettel die Tabelle an. Speziell in den letzten vier Wochen fiel der Formel 1-Fahrer den Betrachtern auf. Der viermalige Champion Vettel verlängerte seinen Vertrag mit Ferrari bis 2017. Eine aktuelle Werbung mit dem Sympathieträger gibt es allerdings nicht. Ganz anders sieht das bei Cristiano Ronaldo aus, der Platz Zwei belegt. Der fiel durch eine ganz spezielle Nike-Werbung in den letzten Wochen auf:
https://www.youtube.com/watch?v=scWpXEYZEGk
Robbie Williams ist seit Anfang des Jahres Markenbotschafter für Café Royal und mimt im neuen Spot der Schweizer Kaffeekapsel-Marke einen Geheimagenten. 2015 war er in mehreren VW-Spots zu sehen. Wahrscheinlich vergessen deshalb die Befragten den Superstar nicht und setzen ihn im Juni auf Platz 3.
Zur Studie: Das Marktforschungsinstitut Innofact erfragt im Auftrag von absatzwirtschaft die ungestützte Wahrnehmung von Markenwerbung (Juni: 4.145 Befragte; Mai: 2.072 Befragte). Ebiquity und die Marktforschung Research Tools berechnen die Werbevolumen in wichtigen Medien.