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Werbetreibende können virale Erfolge nun besser realisieren

Weltweit versuchen Marketingverantwortliche mit Hilfe von viraler Werbung höhere Reichweiten zu erzielen. Doch eine Untersuchung des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Millward Brown zeigt, dass nur etwa ein Sechstel aller Werbespots ein großes virales Publikum, also in Großbritannien mehr als 1000 Views pro Woche und in den USA mehr als 5000 Views pro Woche, erreicht. Den viralen Erfolg vorherzusagen, sei durch die neue Metrik „Creative Viral Potential (CVP)“ nun einfacher.

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CVP sei die erste Pretesting-Metrik, die Werbetreibenden hilft, die Erfolgsaussichten eines viralen Werbespots vorherzusagen und ab sofort für alle Kunden von Millward Browns Link (PreTest Research Tool) verfügbar. Entwickelt wurde CVP mit Hilfe einer neuen Untersuchungsmethode, die das Zuschauerverhalten für 102 Werbespots auf Youtube analysiere. Der virale Erfolg eines Spots hänge von vier Komponenten ab. Dazu gehöre der Bekanntheitsindex (eine Messgröße für Markenbindung, die Werbefachleuten benutzen, um den Erfolg ihrer TV-Werbung vorherzusagen), die Begeisterung (entscheidet darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Werbung weitergeleitet beziehungsweise empfohlen wird), die Prominenz (das Profil eines Prominenten, der gegebenenfalls im Werbespot auftaucht) und die Einzigartigkeit (ein Maßstab für die Originalität).

„Ein großer viraler Erfolg lässt sich nicht so einfach planen, doch es lohnt sich immer auf dieses Ziel hinzuarbeiten“, sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland. Der Erfolg viraler Werbung sei von vielen Faktoren abhängig, wobei sich zum Beispiel TV-Ausstrahlungen als sehr förderlich erwiesen. Die Anzahl der Betrachter könne auch durch Virales Seeding und PR-Aktivitäten positiv beeinflusst werden, etwa durch die geschickte Positionierung im Umfeld wichtiger Meinungsführer. Die Untersuchung habe aber auch gezeigt, dass kreative Faktoren den viralen Erfolg wesentlich mitbestimmen.

Um die Leistung des neuen Tools zu demonstrieren, führte Millward Brown eine zusätzliche Analyse zu acht erfolgreichen US Viral Videos durch. Die Analyse bestätige, dass ein hoher Bekanntheitsindex für den viralen Erfolg wichtig ist. Sie beleuchte außerdem, dass die anderen Erfolgsmaßstäbe wie Begeisterung, Prominenz und Einzigartigkeit viele Betrachter generieren können, selbst wenn es sich dabei um Werbespots mit moderatem Bekanntheitsgrad handelt. „Drei dieser Werbespots haben bei der breiten Bevölkerung nur durchschnittlich abgeschnitten. Dennoch haben sie großes virales Potenzial entfaltet, weil sie unter bestimmten Zielgruppen besonders beliebt waren. Audi zielt auf umweltbewusste Konsumenten ab, Carl’s Jr spricht vor allem Männer an und Google Nexus One adressiert eine junge Zielgruppe. Andere Spots wie die von Old Spice, Etrade, Snickers und Coke sind fesselnd und einzigartig und erreichen so ein breites Publikum“, resümiert Büchner.

www.millwardbrown.com

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