Welche Werbung kam von März bis Mai 2023 am besten an? „Die Werbelieblinge“, eine quartalsweise durchgeführte Befragung von Deloitte in Zusammenarbeit mit YouGov und der APG, gibt Aufschluss. Rund jeder zweite der Befragten konnte eine Werbung nennen, die ihm oder ihr sehr gut gefallen hat. Dabei schnitt Haribo erneut am besten ab.
Die Studie biete zudem erstmals auch einen Blick auf Emotionen und Kanäle. Besonders relevant sei zudem ein gutes Zusammenspiel von Marke, Kreation und Medium.
Haribo, Edeka und Ikea: Große Gefühle und klassischer TV
Die Fruchtgummi-Marke Haribo verteidigte den ersten Platz im Ranking. Neben der bekannten Werbung, in der sich zwei Bauern mit Kinderstimmen unterhalten, hat das Unternehmen einen zweiten ebenfalls beliebten Spot produziert. Letzterer ähnelt dem ersten, handelt jedoch von zwei Campern auf einem Tretboot. Haribo punktet mit diesen humorvollen Spots vor allem im linearen Fernsehen.
Den zweiten Platz belegt Edeka. Der Lebensmittelkonzern überzeugte durch eine Weihnachtswerbung zu Ostern und machte damit auf das Thema Demenz aufmerksam. Befragte bekamen dadurch das Gefühl, dass die Marke sich um ein gesellschaftlich relevantes Thema kümmert.
Ikea überzeugt mit einem Spot, der die Besichtigung einer leeren Wohnung durch ein junges Paar in Szene setzt, welches sich darin sein zukünftiges Leben erträumt. Der Möbelhändler punktet dabei in der Umfrage mit Spaß und Sinnlichkeit – wiederum vor allem im klassischen TV.
Apple und Amazon: Vor allem online und im Stream
Auch Apple wusste die Zuschauer*innen zu überzeugen. Der Tech-Konzern löste mit seiner Werbung demnach Gefühle wie erneute Überraschung und Freiheit aus. Aufmerksamkeit erlangte Apple dabei vor allem im Stream und im Internet.
Amazon machte Werbung für seinen Streamingdienst und kombinierte dies mit einer großen Rabattaktion auf dem Smartphone.
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, betont die Vielfalt der Kampagnen und sagt: „Dies hat vor allem im Internet und eben auch auf den eigenen Plattformen Erfolg.“
Fazit: Marke, Kreation und Medium
„Die neuen Daten der Werbelieblinge zeigen, dass die besten Marken sich ein einzigartiges Profil schaffen“, sagt Gordon Euchler, Direktor im Bereich Creative Consultancy bei Deloitte. Besonders relevant sei ein gutes Zusammenspiel von Marke, Kreation und Medium.
Das lasse sich nun erstmals auch berechnen. „Dadurch können wir erkennen, wodurch eine Werbung zu einem Erfolg wird. Diese Neuerung ist spannend für die ganze Branche“, sagt Maik Hofmann, Vorstandsvorsitzender der APG.
(fs, Jahrgang 1998) studiert nach einem halben Jahr in der Redaktion des „Nordschleswigers“ in Süddänemark den Master Sozioökonomie und ist seit Januar 2023 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Neben einem breiten Interessensspektrum findet er progressive Themen besonders spannend: Nachhaltigkeit, Sozialunternehmertum oder New Work sind dazu nur einige vieler Buzzwords.