Viele Vertreter aus den Werbeabteilungen sowie zahlreiche Analysten würden darüber überein stimmen, dass das Schlimmste überstanden sei. Gleichzeitig herrsche jedoch wenig Einigkeit darüber, wie stark der Aufschwung ausfallen wird, wann genau er kommt oder wie er sich verteilen wird. Ein Grund zur Vorsicht sei jedenfalls die Tatsache, dass sich die Werbetreibenden derzeit noch sehr zögerlich zeigen, ihre Budgets festzulegen, wie die New York Times berichtet. Für Medienunternehmen bedeute dies eine äußerst unsichere Ausgangslage, da nur schwer abschätzbar sei, wie viel Geld künftig in die Werbekassen fließen wird. In weiterer Folge falle auch die Planung eigener Ausgaben entsprechend schwer. Pessimistische Analysten gingen sogar davon aus, dass es traditionellen Medien nicht gelingen wird, die während der Rezession verlorenen Werbeinvestitionen wieder vollständig herstellen zu können. Vielmehr werde erwartet, dass mehr und mehr Werbekunden ins Internet oder auf Medien wie Kabelfernsehen umschwenken.
Wenngleich die Zukunftsaussichten äußerst ungewiss sind, so könne jedoch zumindest damit gerechnet werden, dass der Tiefpunkt in der Werbekrise noch in diesem Jahr überschritten wird, wie auch jüngste Erhebungen der Mediaagentur Zenith Optimedia prognostizieren. „Der konjunkturelle Abschwung, der im ersten Quartal noch tiefer einschnitt als erwartet, hat sich im zweiten Quartal verlangsamt. Das gibt Anlass zur Hoffnung, dass die Talsohle der gegenwärtigen Rezession in den nächsten Monaten erreicht werden dürfte“, lässt sich Nicole Prüsse, Chairman von Zenith Optimedia in Deutschland, zitieren. Daher fielen Erwartungen für das kommende Jahr wieder vorsichtig optimistisch aus. Weniger erfreulich sähen allerdings die Prognosen von Pricewaterhouse Coopers aus. Beispielsweise gehen die Experten dieses Beratungsunternehmens davon aus, dass eine Kluft zwischen Werbung und anderen Einnahmequellen weiterhin bestehen und die globalen Werbeausgaben in den kommenden vier Jahren unter dem Level des Jahres 2008 bleiben werden. Gleichzeitig erwarteten sie aber auch, dass die Ausgaben für Medien und Unterhaltungsangebote seitens der Konsumenten und Unternehmen von derzeit 707 Milliarden Dollar auf 812 Milliarden Dollar bis 2013 steigen werden. pte