Autorin: Sandra Fösken

Die Talsohle scheint für die Werbeartikelbranche durchschritten: Die positiven Konjunkturdaten, die derzeit allerorts vermeldet werden, spiegeln sich auch in der Werbeartikelbranche wider. Zwar sei der Umsatz im vergangenen Jahr um 7,5 Prozent auf 2,97 Milliarden Euro zurückgegangen, doch im aktuellen Branchenbarometer rechnet fast die Hälfte der befragten Händler mit einem Nachfrageanstieg. Die Industrie hat erstmals seit Beginn der Krise wieder mehr Budget eingeplant. Die Stimmung sei deutlich besser als noch vor einem Jahr, sagt Ralf Samuel, Geschäftsführer beim Bundesverband Werbemittel-Lieferanten in Köln. Insgesamt 3,21 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr für Werbeartikel aus. Nach wie vor halten die Kleinstunternehmen den Löwenanteil am Werbeartikelumsatz, ergab eine Befragung des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW).

Im Hinblick auf die Trends ist die Richtung eindeutig: Nachhaltige und individuelle Kundenlösungen gewinnen an Bedeutung. Das hat eine Untersuchung des Bundesverbandes Werbemittel-Lieferanten in Kooperation mit dem Institut für Handelsforschung (IfH) unter 500 Werbeartikelherstellern und -händlern in sieben europäischen Ländern ergeben. Fast jeder Werbeartikel-Lieferant hat mittlerweile eine grüne Ecke im Produktportfolio. Rund drei Viertel (73 Prozent) der Befragten schätzen, dass die Marktbedeutung umweltfreundlicher Werbeartikel weiter steigen wird. „Jeder möchte auf der Trendwelle surfen und diese zu seinem Vorteil nutzen“, kommentiert Samuel die Ergebnisse der Studie. Es werden mehr Produkte nachgefragt, die aus nachwachsenden oder kompostierbaren Werkstoffen bestehen, sowie Produkte mit intelligenten Technologien – beispielsweise mit Wasser angetriebene Wecker.

Doch was zeichnet einen umweltfreundlichen Werbeartikel aus? „Das Produkt sollte in der gesamten Lieferkette bis zum Kunden verantwortungsvoll gehandelt werden“, meint Kai Gminder, Sales Manager beim Textilhersteller Gustav Daiber. Als Kriterien nennt er die Arbeitsbedingungen, die Einhaltung bestimmter Standards nach „Reach“ oder „Ökotex“, die Logistik sowie eine ökologisch
optimierte Veredlung der Produkte in Europa. Außerdem achtet Daiber darauf, dass die Produkte selbst im Kundenlebenszyklus nachhaltig und umweltfreundlich sind. „Wir entwickeln Produkteigenschaften, die dafür sorgen, dass das Produkt nicht so schnell verschmutzt und es nach dem Waschen schnell trocknet.“

Zu den nachhaltigen Produkten aus dem Hause Daiber zahlen sämtliche Artikel, die unter den Markennamen James & Nicholson sowie Myrtle Beach vertrieben werden. Daiber produziert auch in China und Bangladesch, überlässt aber dort nichts dem Zufall. Insgesamt überwachen sieben Mitarbeiter in den Büros Schanghai und Dhaka die Produktion. „Sie überprüfen unsere Produzenten auf Einhaltung unserer Standards wie Schutz vor Kinder- oder Zwangsarbeit, Entlohnung, Arbeitszeiten, Schutz der Gesundheit und anderes. Im Bedarfsfall können wir schnell und direkt auf die Produzenten vor Ort einwirken, um Missstände zu beseitigen“, erläutert Gminder. Auch Michael Keller, Geschäftsführer bei der Agentur KMS Team, die auf Markenstrategie und Markendesign spezialisiert ist, achtet bei seinen Lieferanten auf einen nachhaltigen und umweltschonenden Herstellungsprozess, bei dem keine ökologisch bedenklichen Abfallprodukte entstehen. So verwendet das KMS Team für Booklets, Flyer und Kataloge ausschließlich Papier- und Kartonprodukte, die eine Zertifizierung nach den Richtlinien des Forest Stewardship Council (FSC) oder des Programme for the Endorsement of Forest Certification Schemes (PEFC) besitzen.

Aber Qualität hat ihren Preis. Der Verzicht auf den Einsatz chemischer Schadstoffe macht die Produkte teurer. Noch stammen 80 Prozent der Werbeartikel aus China. Die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen, ist in der Breite noch nicht vorhanden, vor allem dann nicht, wenn die Umweltfreundlichkeit des Artikels nicht offensichtlich ist. Bei Spielzeug allerdings müssen die Lieferanten vorsichtig sein, damit der Kunde abgesichert ist, bevor er es verteilt.

Bei Nahrungsmitteln fahren die Hersteller zweigleisig. „Süße Werbung“ hat sowohl herkömmlichen als auch Biofruchtgummi im Sortiment. Beim Bioprodukt stammen die Rohstoffe aus biologischer Land- oder Viehwirtschaft. Es werden natürliche statt künstlicher Aromen eingesetzt, die Verpackung ist mehrfach einsetzbar: Dosen statt Kunststofftüten. Außerdem achtet das Unternehmen darauf, dass die Lieferanten International Food Standards (IFS) einhalten. Selbstverständlich sollte das Produkt auch der Zielgruppe gefallen. Meist sind es solche, die kreativ, qualitativ hochwertig, funktional und langlebig sind. Eine sehr positive Resonanz erfuhr Agenturchef Keller auf eine Taschenlampe, die mit einem Dynamo betrieben wird, die das KMS Team in Kooperation mit dem Auftraggeber MAN Nutzfahrzeuge als Give-away für die diesjährige IAA Nutzfahrzeuge entwickelt hatte.

Einen Trend zu „Billigware“ kann Keller nicht ausmachen. „Unsere Auftraggeber reagieren sehr positiv auf unsere Vorschläge.“ Anders Daiber-Manager Gminder: „Es gibt auch in diesem Markt preissensitive Kunden.“ Insbesondere bei kurzfristigen Aktionen wurden Billigartikel favorisiert. Im Vergleich zu anderen Werbeträgern steigt die Bedeutung von Werbeartikeln im Kommunikationsmix. Dies geht aus dem Werbeartikel-Monitor 2009 des GWW Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft hervor. 2008 hatten 42 Prozent der Entscheider in den Unternehmen der Aussage zugestimmt, dass Werbeartikel neben dem Internet in der Kommunikationsstrategie eine wichtige Rolle spielen, 2009 waren es bereits 47 Prozent. Weiterhin sind Geburtstage, Kundenbesuche, Weihnachten und der Jahreswechsel wichtige Anlässe, Werbegeschenke zu verteilen, doch immer mehr Unternehmen wählen solche Gaben auch zur Kundenpflege oder als
Beilage zum Mailing. In Reklamationsfällen empfehlen die Manager, dezente Aufmerksamkeiten einzusetzen. Denn der rebellische Kunde gehört zu den treuesten von allen. Er steht mit dem Unternehmen im Dialog und zieht sich nicht enttäuscht zurück. Mittlere bis große Firmen bringen den Werbeartikel auch auf Messen im Kundenkontakt und im Rahmen von Firmenjubiläen ein. Ob der Einsatz allerdings erfolgreich war, überwachen nur die wenigsten Firmen. Es wurden Planungsdaten und Wirkungsbelege fehlen, kritisieren 37 Prozent der Unternehmen.

Vorsicht ist geboten bei der Auswahl: Nach Ansicht des GWW Gesamtverband der Werbeartikel Wirtschaft sind Textilien das am häufigsten eingesetzte Werbemittel, dicht gefolgt von Schreibwaren und Kalendern. Die Experten warnen ihre Kunden davor, einen Werbeartikel losgelöst von anderen Kommunikationsmaßnahmen zu betrachten. „Er steht eben nicht für sich, sondern ist Teil der Markenidentität. Der Artikel lasst Rückschlüsse auf die Haltung des Unternehmens zu“, so Keller. Entscheidend sei, ob der Werbeartikel zum Image, zur eigenen Marke passt und inwiefern er geeignet ist, die Botschaft des Unternehmens zu vermitteln. Es wäre dem Werbungtreibenden wenig dienlich, diese Kriterien bei der Produktfindung auszublenden und die Entscheidung maßgeblich von etwaigen Trends abhängig zu machen, die aber nicht in Einklang mit dem Unternehmen stehen. „Ein ansprechender und passender Werbeartikel kann der Marke von großem Nutzen sein, während ein langweiliges und ideenloses Give-away nicht nur den Beschenkten verärgert, sondern der Marke definitiv schadet“, konstatiert Keller. ←

Koziol im Interview: „Ein Pluspunkt ist unser Herstellungsverfahren“

Das Gespräch führte Sandra Fösken.

Uwe Thielsch ist Vertriebsleiter Incentives bei der Koziol ideas for friends GmbH in Erbach/Odenwald.

Welche Trends beobachten Sie in der Werbemittelbranche?

UWE THIELSCH: Der Trend geht ganz klar zu Markenartikeln und Produkten „Made in Europe“. Bei sinkenden Werbebudgets wird zunehmend darauf geachtet, die Streuverluste zu minimieren und lieber etwas weniger, aber dafür qualitativ hochwertiger und gezielt zu verschenken.

Was zeichnet ein Werbemittel aus, dass Sie es als nachhaltig und umweltfreundlich bezeichnen?

THIELSCH: Ein nachhaltiges Werbemittel ist nach höchsten ökologischen, ökonomischen und sozialen Standards hergestellt. Es wird auf kurze Transportwege und damit minimale CO2-Belastung geachtet. Nachhaltigkeit zeigt sich auch in einem intelligenten Design und einer hohen Begehrlichkeit, die die Produkte zu „Wannahaves“ machen, die lange Freude bereiten.

Welche Produkte bieten Sie an, die diese Kriterien erfüllen?

THIELSCH: Alle „Koziol“-Produkte erfüllen diese Kriterien, denn sie werden ausschließlich in Deutschland in Erbach/Odenwald entwickelt und produziert. Koziol hat in den vergangenen Jahren sehr viel in die nachhaltige Produktion investiert, unter anderem in den Maschinenpark, der kräftig modernisiert worden ist. Das Unternehmen ist nach DIN ISO 9001 für Qualitätsmanagement und seit 2009 auch nach DIN ISO 14001 für Umweltmanagement zertifiziert.

Konnten Sie bereits Kunden umstimmen und ihnen ein teures Produkt verkaufen, weil es umweltfreundlich produziert wurde? Oder besteht weiterhin bei den meisten Kunden ein Trend zu Billigartikeln?

THIELSCH: Bereits viele Male konnten wir Kunden von unseren Qualitätsprodukten „Made in Germany“ überzeugen. Bei großen Ausschreibungen stehen wir immer im Wettbewerb mit Konkurrenten aus Asien. Die Anforderungen der Global Player im Hinblick auf Materialsicherheit und Herstellverfahren sind mittlerweile sehr anspruchsvoll. Nicht zuletzt durch unsere stetigen Investitionen in eine moderne Fertigung können wir diese meistens sogar übererfüllen. Ein klarer Pluspunkt für Koziol.

Bieten Sie Ihren Kunden auch Ideen und Konzepte für die Kommunikation des umweltfreundlichen Produkts gegenüber den Empfängern an?

THIELSCH: Sofern hier Unterstützung gewünscht wird, bieten wir natürlich gerne Hilfe an. In der Regel wird mit den Markenwerten von Koziol geworben. Jedes einzelne Produkt ist Botschafter unserer Mission: nachhaltige Qualität und langlebiges Design. Neben dem Logo ist das Qualitätsmerkmal „Made in Germany“ auf jedem Artikel zu finden. ←