Die Frage lautete wörtlich: „Mit welchen externen Dienstleistern arbeiten Sie konkret in der Markenführung zusammen?“ Mit 65 Prozent sind die Werbeagenturen einsam an der Spitze. An zweiter und dritter Position mit jeweils 19 Prozent kommen erst Marktforschungsunternehmen und Spezialagenturen. Gerade in der Markenführungskompetenz schneiden die Marktforscher dementsprechend auch nur mit einem Wert von 2,7 (bei einer Skala von 1=unzufrieden bis 4=sehr zufrieden) ab.
Uneinheitlich ist das Bild beim Verständnis von Markenführung. Jeweils 23 Prozent sehen Markenführung als Imagebildung und –gestaltung sowie als Markenpositionierung. Weiterentwicklung oder Ausbau einer Marke werden aber ebenso darunter subsumiert wie Aufladen einer Marke oder die Präsentation einer Marke in der Öffentlichkeit – diese Definitionen konnten jeweils um die 15 Prozent der Befragten auf sich vereinigen.
Immerhin 65 Prozent der befragten Unternehmen haben einen Markenverantwortlichen, der in den überwiegenden Fällen (60 Prozent) beim Marketing selber angesiedelt ist. Nur 23 Prozent haben einen ausgesprochenen Brandmanager. Beim Rest liegt die Markenverantwortlichkeit direkt bei der Geschäftsführung. Dabei glauben insbesondere die Befragten mit Markenverantwortlichen, dass das Thema Markenführung sehr wichtig ist (77 Prozent) und in Zukunft zunehmen wird (74 Prozent).
So stark wie das Verständnis von Markenführung streut, so einheitlich ist das Bild bei den Bausteinen der Markenführung: Entwicklung des CD (98 Prozent), Internetauftritt (98 Prozent), Sloganentwicklung (96 Prozent) sowie Kampagnenumsetzung (96 Prozent) werden mit großer Übereinstimmung als zur Markenführung zugehörig erkannt.
Insgesamt 148 Marketingentscheider wurden im Juli dieses Jahres telefonisch befragt.