„Wenn überhaupt gemessen wird, analysieren diese Unternehmen den Rücklauf beziehungsweise die Response ohne Berücksichtigung von Kosten“, sagt Silke Lebrenz vom Market Research Service Center der Deutschen Post. „Sie zählen lediglich, wie viele Kunden auf das Dialogangebot reagieren. Nur sehr wenige Unternehmen berechnen basierend auf diesen Zahlen einen konkreten Effizienzwert, also zum Beispiel die Kosten pro Response oder pro Auftrag“, ergänzt sie. Bei den volladressierten Werbesendungen führen immerhin noch 51 Prozent der Unternehmen Effizienzmessungen durch. Im Onlinemarketing liegt die Quote dagegen nur noch bei 43 Prozent.
Crossmediale Kampagnen bleiben die Ausnahme
Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post, kommentiert diese Zahlen: „Werbewirkung und Effizienz bedingen einander. Wir brauchen einfach handelbare Tools, die in der Lage sind, die Wirkung von Dialogmarketing-Medien kanalübergreifend messen zu können.“ Das konzertierte Zusammenspiel von Online und Offline-Komponenten – also crossmediale Kampagnen – sei nachweislich erfolgreicher und damit der Schlüssel, um den gewünschten Return auf die eingesetzten Werbebudgets zu erzielen.
Nach wie vor nutzen auch immer noch wenige Unternehmen crossmediale Kampagnen zur Kundenansprache. Laut Dialog Marketing Monitor 2014 hat nur jedes sechste Unternehmen crossmedial geworben, die meisten davon mit maximal drei Kampagnen im Jahr. „Es besteht eindeutig Nachholbedarf an crossmedialen Kampagnen, die inhaltlich und zeitlich auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind und deren Effizienz sich kanalübergreifend messen lässt“, betont Wastl.
Gesamtwerbemarkt stabil geblieben
Insgesamt ist der Gesamtwerbemarkt 2013 stabil geblieben. Die Gesamtausgaben deutscher Unternehmen für Werbemaßnahmen sind um 0,3 Prozent auf 75,6 Milliarden Euro nur minimal zurückgegangen. Davon flossen 27,5 Milliarden Euro, das entspricht rund 36 Prozent, in den Bereich Dialogmarketing. Der Anteil des Dialogmarketings an den Budgets ist unverändert, es gab aber Verschiebungen weg von Printmedien hin zu Onlinemaßnahmen.
Physische Werbesendungen waren mit insgesamt 11,2 Milliarden Euro ausgabenstärkstes Medium. Bei den teil- und unadressierten Werbesendungen gab es eine Steigerung der Gesamtaufwendungen von 0,1 auf 2,6 Milliarden Euro. Die volladressierten Werbesendungen mussten dagegen einen Rückgang verzeichnen. Zulegen konnten die Onlinemarketing-Medien mit einer Steigerung von 0,3 Milliarden Euro.
Für den „Dialog Marketing Monitor 2014“ befragte das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest mehr als 2.700 Unternehmen. Dabei wurden sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen Post. Der „Dialog Marketing Monitor“ kann kostenlos unter www.deutschepost.de/dmm heruntergeladen werden. (Deutsche Post/asc)