Weniger als 30 Prozent der Kunden halten es beim Kauf im stationären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Onlineshop betreibt. Für gerade einmal 40 Prozent der Online-Käufer ist es wiederum wichtig, dass der Internethändler auch einen stationären Laden hat. Der „Cross Channel Performance Index“ (CPX)von SMP belegt: Im Cross-Channel-Geschäft kommt es auf individuelle Kanalexzellenz sowie relevante und verlässliche Kundenkommunikation an. Diese seien die Loyalitäts- und Werttreiber. Die Integration der Kanäle spielt laut dieser Erhebung kaum eine Rolle. Ein Zusammenhang sei statistisch nicht zu belegen. Von Berswordt betont: „Aus dem Stationärgeschäft übertragene Preisgestaltung und limitierte Sortimentsbreite führen dazu, dass Händler die Kunden kaum überzeugen können, sobald sie ins Internet wechseln oder dort ihren Einkauf begonnen haben.“
Händler, die im Internet bestehen wollen, müssen sich denn auch auf die Regeln dieses Vertriebskanals einlassen. „Anstatt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren“, sagt von Berswordt. Während bei stationären Geschäften gutes Servicepersonal oder die Lage entscheidende Faktoren für den Erfolg sind, hat der CPX ergeben, dass bei Online-Geschäften neben dem Preis vor allem die Tiefe des Sortiments, seine Verfügbarkeit, der Lieferservice oder die Bezahlarten wichtig sind.
Die SMP-Branchenanalyse beruht auf einer Umfrage unter mehr als 2 200 Endverbrauchern zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität. Der CPX zeigt erstmals die Zusammenhänge zwischen so genannten Cross-Channel-Angeboten und Kundenloyalität über die Vertriebskanäle hinweg. Der Index bewertet zudem mehr als 50 Unternehmen aus fünf Handelssegmenten individuell. SMP erhebt den CPX gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Innofact. Basis der Stichprobe sind die regelmäßigen Internetkäufer, die 59 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland ausmachen.