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Welche Potenziale Voice in der Markenführung hat

Alexa, Google Assistant, Siri: Voice ist im Mainstream angekommen. © OMD

Smart Speaker, Voice-Assistants und -Apps, Voice Search oder V-Commerce: Wie ist der Status von Voice-Anwendungen in Deutschland und wie können Marken Voice gewinnbringend einsetzen?

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Bereits 52 Prozent der deutschen Onliner nutzen mindestens wöchentlich aktiv Voice Assistants in Smart Speakern, Smartphones, Tablets, Smart TVs oder auch auf Spielekonsolen – und bis Ende des Jahres werden es rund 60 Prozent sein. Zu diesem Schluss kommt die dritte Auflage der OMD-Studie “The Age of Voice 3.0”.

Dieses Wachstum gegenüber den Ergebnissen der zweiten Studienauflage aus dem Jahr 2019 entspricht einer Steigerung von 16 Prozent. Der Umgang mit Voice werde dabei immer mehr zur Routine, “jeder Fünfte setzt die Sprachsteuerung mindestens täglich ein und zählt damit zu den Intensivnutzern”, heißt es in der Studie. Weitere 20 Prozent der Befragten gaben an, über kurz oder lang Voice nutzen zu wollen.

“Mit der wachsenden Verbreitung steigen auch Reichweite und das Potenzial für Voice-Interaktionen. Fakt ist aber auch, dass Anwendungen, die für eine breite Zielgruppe konzipiert werden, möglichst einfach zu bedienen sein sollten – weil ein signifikanter Teil der Voice-Nutzer sehr frisch dabei ist und sich noch an die Technologie gewöhnen muss”, sagt Lukas Brocks, Deputy Director Brand & Marketing OMD Germany und Initiator der Studie.

Voice Assistants: Alexa ganz vorne

Bei der Wahl der eingesetzten Voice Assistants ergibt sich bei den Befragten ein klares Bild: 45 Prozent der Nutzer setzen auf Amazon Alexa, 24 Prozent sprechen mit dem Google Assistant und 18 Prozent mit Siri von Apple. Bixby (Samsung), Cortana (Microsoft) und Magenta (Telekom) kommen lediglich bei vier beziehungsweise zwei und einem Prozent der User zum Einsatz.

Wie groß der Vorsprung von Amazon, Google und Apple ist, wird auch beim Blick auf die in den Haushalten stehenden Smart Speakern deutlich. Auch hier dominiert laut Studie Alexa mit 65 Prozent, 14 Prozent nutzen einen Smart Speaker von Google und knapp sechs Prozent einen von Apple. Inzwischen stehe in einem Drittel der deutschen Haushalte mindestens ein Smart-Speaker-Gerät.

Zu Hause Alexa, unterwegs Google und Apple

Etwas ausdifferenzierter als bei den Geräten stellt sich die Situation hinsichtlich der Nutzungsszenarien dar. Zu Hause scheint Amazon mit Alexa der dominierende Voice Assistant zu sein und wird überwiegend als Smart Speaker zu Entertainment-Zwecken oder für einfache Funktionen wie “Timer stellen” und “Wetterbericht abrufen” genutzt.

Unterwegs – also im Auto, zu Fuß, auf dem Fahrrad oder im öffentlichen Verkehrsmittel – wiederum sind Apple und Google die präferierten Voice-Systeme. Hier stehen bei den Nutzern nutzwertige Funktionen wie die Suche nach Informationen oder die Navigation via Smartphone im Vordergrund.

Voice Apps noch in den Kinderschuhen

Bislang werden Voice Apps noch von weniger als 60 Prozent der Befragten auf den Smart Speakern aktiviert – damit bergen sie erhebliche Potenziale für Marken und Marketingverantwortliche. Eine Interaktion (mit Marken) über die Sprache findet bislang also noch kaum statt.

“Der bislang vergleichsweise geringe Einsatz von Voice Apps bietet vor allem Marken eine Chance, mit guten Nutzer-Erlebnissen zu punkten”, sagt OMD-Manager Brocks.

Gute Kauferlebnisse per Voice noch Mangelware

Problem nur aus Marketingsicht: Ein gutes Nutzungserlebnis ist auch eine entscheidende Voraussetzung dafür, Shopping über Sprachsteuerung weiter zu entwickeln. Von einem Boom wie beim E-Commerce ist “V-Commerce” aber noch weit entfernt: Zwar haben zwölf Prozent der Befragten in der aktuellen Umfrage bereits über Voice eingekauft (2019 lag dieser Wert bei nur sechs Prozent), allerdings waren auch 41 Prozent mit dem Kauferlebnis nicht zufrieden und wollen nicht erneut über Voice einkaufen.

“Auch hier liegen für Marken noch erhebliche Potenziale brach, allerdings ist eine ausgereifte Nutzerführung unabdingbar, um die Verbraucher nicht zu verlieren”, sagt Brocks.

Jede fünfte Suchanfrage über Voice

Darüber hinaus wird auch die Suchfunktion über Voice immer häufiger genutzt. Laut Studie ist fast jeder zweite Befragte ein aktiver “Voice Searcher” und gibt mindestens wöchentlich Suchbefehle über Sprache ein. Unter den aktiven Voice-Nutzern liegt der Wert sogar bei 77 Prozent.

Bezogen auf die Suchanfragen wird bereits jede fünfte Anfrage in Deutschland über Sprachsteuerung getätigt – Tendenz steigend. Hinzu kommt – und das ist aus Markensicht besonders interessant: 36 Prozent der aktiven “Voice Searcher” suchen mindestens gelegentlich nach Inhalten, nachdem sie einen entsprechenden Werbemittelkontakt hatten.

“Es zeigt sich, dass die Suche über Sprachsteuerung kein reines Zukunftsszenario mehr ist, sondern bereits heute Relevanz hat und bald den überwiegenden Anteil von Suchanfragen darstellen wird. Die SEO-Spielregeln für Voice sind andere, weshalb sich jede Marke jetzt damit auseinandersetzen muss, um nicht aus dem Relevant Set ihrer Zielgruppe zu fallen”, sagt Studien-Mitinitiator Sven Rühlicke von der Agentur Wake Word.

Angst vor Überwachung weiterhin vorhanden

Und wie stehen die Menschen der Sprachsteuerung nach den anfänglichen Ängsten, durch Smart Speaker überwacht zu werden, gegenüber?

Auch dieser Frage ging die Erhebung nach: Zwar ist die Sorge, von Alexa & Co. ausspioniert zu werden, mittlerweile geringer ausgeprägt als noch vor zwei Jahren, dennoch bewegen sich die Werte weiterhin auf einem relativ hohen Niveau. So haben 38 Prozent der Intensivnutzer “eher Angst vor Überwachung”, von den Gelegenheitsnutzern sagen dies 45 und von den Nicht-Nutzern 64 Prozent.

Marken können Sicherheitsgefühl stärken

Vertrauen zu schaffen kann folglich zur Chance für Marken werden. Denn: 57 Prozent der Intensiv- und 41 Prozent der Gelegenheitsnutzer geben an, sich bei der Sprachsteuerung in Bezug auf die Privatsphäre sicherer zu fühlen, wenn die abgerufenen Inhalte von Marken stammen, denen sie vertrauen. 47 beziehungsweise 43 Prozent vertrauen Marken aus dem täglichen Leben – zum Beispiel Lebensmittel, Auto, Bekleidung – mehr als Anbietern von Sprachassistenten.

“Marken nehmen eine zentrale Rolle in der wahrgenommenen Sicherheit der Nutzer ein und können den natürlichen Umgang mit Voice Experiences positiv beeinflussen”, sagt Brocks.

Methodik der Studie “The Age of Voice 3.0”: Die quantitative Befragung im Online-Access-Panel wurde im Juli 2021 von OMD und Wake Word unter 1504 Onlinern zwischen 18 und 65 Jahren (repräsentativ für Geschlecht und Alter) durchgeführt.

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