Emotionen verkaufen. Doch die Marke kann erst dann substanziellen Erfolg erzielen, wenn sie die Konsumenten sowohl emotional anspricht als auch von ihnen als positiv und attraktiv wahrgenommen wird. Als überraschend bewerten es die SWP-Berater, dass Marken nicht zwangsläufig attraktiver sind, wenn sie eine starke emotionale Aktivierung erzeugen. Ein Beispiel sei die Marke Red Bull. Sie weist neben einer starken emotionalen Aktivierung eine nur unterdurchschnittliche Markenattraktivität auf. Mit seinem massiven und dominanten Content Marketing trifft Red Bull offensichtlich nicht den Kern der breiten Masse. Deutlich wird dies laut Studie zum Beispiel in öffentlichen Diskussionen über Red Bull gesponserte Extremsportler, Sportvereine oder auch -veranstaltungen. So stark die Marke Emotionen und Assoziationen wecke, so unterdurchschnittlich attraktiv und positiv besetzt sei sie.
Produkte, die berühren, bewegen auch
Die überzeugendsten Leistungen weisen Marken aus den Branchen Körperpflege und Mode auf. Offensichtlich bewegt die Konsumenten, was sie berührt. Denn sowohl in der emotionalen Aktivierung als auch der Markenattraktivität werden hier Bestwerte erzielt. Im Kontrast dazu weist beispielsweise die Mobilfunkbranche schwache Werte auf. Mobilfunkprovider werden (noch) nicht als emotional aktivierende Anbieter wahrgenommen, zeigt die Studie. Die in ihr angewandte Analytik ist Teil des von SWP entwickelten Markenmanagement-Tools SWP Brand.Conductor. Mit diesem Ansatz lassen sich unter anderem unbewusste, emotionale Aktivierungen messen, emotionale Profile sichtbar und insbesondere steuerbar machen.