Der Rest mindert den Markenwert und kann die mit der Neupositionierung der Marke angestrebten Ziele nicht erreichen. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt“, erklärt Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim.
Bauer und seine beiden Mitautoren Ralf Maeder und Alexandra Valtin weisen nach, dass ein neuer Name einer neuen Marke gleich kommt. Die Marke muss praktisch von Grund auf neuaufgebaut werden. Positive Assoziationen und garantierte Nutzenversprechen können nicht einfach auf den neuen Markennamen übertragen werden.
Gründe für neue Markennamen sind neben rechtlichen Fragen (beispielsweise bei Verkauf von Unternehmen) auch die internationale Vereinheitlichung der Markenbezeichnung, von der sich Unternehmen oft massive Kosteneinsparungen versprechen. Diesen Einsparungen stehen aber meist erhöhte Werbeausgaben und einbrechende Umsätze gegenüber. So führt die Studie den Wechsel vom Markennamen Datsun zu Nissan an, der rund 150 Mio. Dollar an Werbekosten verschlungen hat. Als erfolgreiches Beispiel nennt die Studie den Namenswechsel des Schokoriegels Raider zu Twix. (pte.at)