Von Sandra Fösken
Der Onlinehandelsverband „Händlerbund“ befürchtet Gewinneinbrüche für Onlinehändler von bis zu 20 Prozent. „Die neue Beschriftung der Buttons stellt für Internetkäufer eine Hürde dar, die sie so nicht gewohnt sind. Abbrüche im Bestellprozess und somit Gewinneinbrüche können die Folgen für Online-Händler sein“, sagt Andreas Arlt, Vorsitzender des Händlerverbundes. Andere begrüßen die neue Regelung: „Wir gehen davon aus, dass sich die Kunden nach einer kurzen Eingewöhnungsphase sehr gut auf die neuen Rahmenbedingungen einstellen werden und hinterher stärker irritiert sind, sobald sie die neue Norm nicht mehr vorfinden“, sagt Onlineshop-Experte Thomas Döhler von der Crossover Point Media GmbH.
Im März 2012 hat das Onlineshoppingportal Hitmeister eine Teststudie zu der vom Gesetzgeber verabschiedeten Buttonlösung durchgeführt und kam zu folgendem Ergebnis: Beschriftungsvarianten haben deutlichen Einfluss auf die Konversationsrate. Den Shopbesuchern wurden während des Tests zufällig drei unterschiedliche Bezahlseiten zugewiesen. Diese unterschieden sich nur durch ihre Buttonbeschriftung. Getestet wurde die bestehende Variante „Bestellung abschließen“ und zwei von der Gesetzgebung akzeptierte Variante „Kostenpflichtig bestellen“ und „Kaufen“. Die Variante „Kostenpflichtig bestellen“ konvertierte schon nach kurzer Zeit 15,9 Prozent schlechter als die Ausgangsvariante „Bestellung abschließen“, heißt es in dem Hitmeister-Blog zu den Ergebnissen der Studie. „Deshalb haben wir hier den Test vorzeitig beendet, auch wenn noch keine statistische Signifikanz vorlag“. Die Experten erklären die hohe Abbruchrate damit, dass der Nutzer den Begriff „Kostenpflichtig“ wohl auf den Bestellvorgang an sich beziehe.
Die zweite getestete Buttonvariante „Kaufen“ verschlechterte die Konversionsrate um 2,9 Prozent „Für Onlineshops sei das zwar deutlich eher zu verkraften, aber dennoch unbefriedigend“, sagt Gerald Schönbucher, Geschäftsführer des Shoppingportals Hitmeister.de. Der Vorsitzende des Händlerbundes Andreas Arlt bestätigt: „Einige User werden aufgrund der neuen unvorteilhaften Buttonbeschriftung so stark abgeschreckt, dass sie sich dazu entscheiden, das Produkt doch nicht zu kaufen oder die Kaufentscheidung noch einmal überdenken zu wollen. Als Folge rechnet Arlt mit einer steigenden Abbruchrate im Bestellprozess. Hitmeister-Geschäftsführer Schönbucher empfiehlt ein simples „Kaufen“ als Kennzeichnung zu wählen und keinesfalls eine Variante mit „kostenpflichtig“. „Wir testen aber auch noch Varianten, die positiv besetzte Adjektive kombinieren, also beispielsweise ‚Sicher kaufen’.“
Die Buttonlösung macht folgende Änderungen notwendig: Alle wesentlichen Informationen müssen auf der Bestellübersichtsseite angezeigt werden. Welche Mindestangaben erforderlich sind, um die wesentlichen Vertragsinformationen ausreichend zu beschreiben, kommt auf den Einzelfall an.
1. Wesentlich sind Produktbeschreibung, Preis, Versand, Vertragslaufzeit.
Die wesentlichen Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung müssen auf der Bestellübersichtsseite dargestellt werden. Beispiel: Bei Bekleidungsartikeln sind regelmäßig die folgenden Angaben wesentlich: Material, gewählte Farbe, gewähltes Modell/Schnitt, gewählte Größe, Waschbarkeit, bei Mehrfachpackungen entsprechend die Beschreibung der einzelnen Teile. Ebenfalls sind die Mindestlaufzeit des Vertrages bei dauernden oder regelmäßig wiederkehrenden Leistungen, der Gesamtpreis inklusive aller Preisbestandteile (Entgelte für Leistungen Dritter, zum Beispiel Flughafengebühren) und Steuern anzugeben wie anfallende Liefer- und Versandkosten sowie Hinweise auf mögliche weitere Steuern oder Kosten (zum Beispiel Zölle beim Auslandsversand).
2. Informationen müssen für jeden klar und verständlich sein
Es ist darauf zu achten, dass sich die wesentlichen Informationen von dem übrigen Text und sonstigen Gestaltungselementen abheben. Es ist auf eine klare und verständliche Ausdrucksweise zu achten. Die Vertragsinformationen sollten sich durch drucktechnische, farbliche oder anderweitige Formatierungen vom übrigen Text abheben.
3. Eindeutige Präsenz des Bestellbuttons
Der Bestellablauf ist so zu gestalten, dass der Verbraucher mit seiner Bestellung ausdrücklich bestätigt, dass er sich zu einer Zahlung verpflichtet. Demzufolge müssen alle Kaufbuttons eindeutig und gut sichtbar mit einem verbindlichen Kaufhinweis dargestellt werden. Formulierungen wie „Bestellung abgeben“ und „Anmelden“ sind nach dem neuen Gesetz rechtswidrig. Für den Onlinehandel zulässig sind Buttons mit Angaben wie „Kaufen“ oder „Zahlungspflichtigen Vertrag schließen“.
4. Umsetzung auf Verkaufsplattformen
Die neuen Anforderungen der Button-Lösung sind nicht nur auf Onlineshops beschränkt, sondern gelten gleichermaßen für Verkaufsplattformen wie Ebay und Amazon. Laut des Änderungsgesetzesentwurfes sind Formulierungen auf der Bestellseite wie „Gebot abgeben“ oder „Gebot bestätigen“ ausreichend. Jedoch müssen Plattformbetreiber künftig ihre Bestellseiten überarbeiten, sodass in unmittelbarer zeitlicher und räumlicher Nähe zum Bestellbutton die wesentlichen Vertragsinformationen angezeigt werden.
Folgende Gestaltungen sind unzulässig:
Unzulässig ist die Anzeige der wesentlichen Informationen auf einer gesonderten Seite über einen Link oder die Möglichkeit per Download die Informationen zur Verfügung zu stellen. Die wesentlichen Informationen und der Bestellbutton werden durch optisch trennend wirkende Gestaltungselemente auseinandergerissen, sodass für den Verbraucher der Eindruck entsteht, zwischen den wesentlichen Informationen und dem Bestellbutton bestünde kein innerer sachlicher Zusammenhang. Die wesentlichen Informationen und der Bestellbutton werden auf der Bestellseite so weit voneinander entfernt angezeigt, dass der Verbraucher sie bei Nutzung einer üblichen Bildschirmdiagonale nicht gleichzeitig sehen kann, sondern erst herunterscrollen muss, um das ganze Bild zu erhalten.
Der Händlerbund bietet seinen Mitgliedern eine Shop-Tiefenprüfung an. Rechtsanwälte überprüfen die korrekte Umsetzung im Onlineshop. „Entweder erhält das Mitglied im Anschluss an die Prüfung eine Liste mit notwendigen Nacharbeiten oder das OK, wodurch er vor Abmahnungen aufgrund der Buttonlösung geschützt wäre“, sagt Arlt.
Weitere Informationen unter www.trustedshops.de
und www.haendlerbund.de