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Was kommt nach dem Klick?

Die beiden großen Anbieter von bezahlter Suchmaschinen-Werbung setzen seit einiger Zeit auf einen sogenannten Quality Score. Dieser Wert erfasst, wie gut der gebuchte Suchbegriff, die Werbung und die Zielseite zusammenpassen. Funktioniert das in der Praxis?

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Das Prinzip: Wer einen hohen Quality Score hat, soll tendenziell weniger Geld pro Klick ausgeben – eine Motivation für Werbetreibende, die Kampagnen so anzulegen, dass alle Faktoren möglichst optimal zusammenpassen. Gleichzeitig stellen Suchmaschinenbetreiber sicher, dass Werbungen zu relevanten Ergebnissen führen und Suchmaschinen-Werbungen langfristig attraktiv bleiben. Jetzt hat eine Studie der Online-Marketing-Agentur Bloofusion versucht, zu messen, inwieweit das Suchmaschinen-Marketing bereits optimal auf diese Faktoren abgestimmt ist.

Die Zahlen machen deutlich, dass es signifikante Unterschiede zwischen Big Playern und Small Playern gibt. Kleinere, unbekannten Anbieter schneiden konsequent schlechter ab: Lediglich bei einem Viertel aller Zielseiten von Small Playern fanden die Tester direkt auf der Zielseite die gesuchten Produkte. Häufig wurden sie auf die Startseite verlinkt, so dass sie das jeweilige Produkt oder die Shop-Kategorie erst suchen mussten.

In einigen wenigen Fällen war es aber auch so, dass das Produkt überhaupt nicht existierte. So trafen sie im Dezember 2007 bereits Werbungen für das neue Handy Sony Ericsson W380i, obwohl dieses erst im März 2008 geliefert werden konnte. Das Produkt war zu diesem Zeitpunkt in einigen über AdWords beworbenen Online-Shops nicht zu finden. Zudem fanden die Tester bei jedem vierten Besuch (Big Player) beziehungsweise jedem zweiten Besuch (Small Player) keine ausreichenden Informationen zum gesuchten Produkt. In vielen Fällen vermissten sie Produktmaße oder die verfügbaren Bildern waren nicht ausreichend für eine Entscheidungsfindung.

Potenzielle Kunden, die nicht primär auf der Suche nach günstigen Preisen sind, sondern die die Kompetenz eines Anbieters erkennen möchten, berücksichtigen bei der Beantwortung ihrer Frage eine Vielzahl subjektiver Faktoren, etwa ein professionelles zielgruppengerechtes Layout, beratende Inhalte und Siegel (z.B. Trusted Shops, Mitgliedschaft in Branchenverbänden). Auch hier kritisieren die Tester, dass es den Websites häufig nicht gelinge, die eigene Kompetenz zu kommunizieren und als Lösungsanbieter mit Erfahrung erkannt zu werden. -mu

Alle Ergebnisse der Studie finden Sie hier.

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