Dort erhoffen sie sich, wie schon viele Deutsche seit dem 17. Jahrhundert, im Wesentlichen drei Dinge: Die Einsicht in die Triebfedern des Fortschritts, das Glück der individuellen Befreiung und Freiheit (vor allem für sich) sowie die Sicherheit der Steuerbarkeit ihres sozialen (unternehmerischen) Umfelds.
Als „Akteure der Selbstamerikanisierung“ (so ein Befund der sozial- und gesellschaftswissenschaftlichen transatlantischen Transferforschung) bringen sie in die Heimat nicht nur Ideen für neue Produkte zurück, sondern vor allem auch Wertvorstellungen, Verhaltensweisen, Managementstile. Wie segensreich sind diese Mitbringsel aus dem Arsenal des American Way of Doing Business? Hoffnungsvoll könn(t)en die Errungenschaften dieser weltumspannend hegemonialen Sozialtechnik als ambivalent bezeichnet werden – wie auch der umfassendere Prozess der Amerikanisierung schon traditionell und immer wieder erlebt und beschrieben wird: Die Einschätzungen oszillieren zwischen kritisch-ängstlich und bewundernd-hoffnungsvoll.
Der Traum von der lückenlosen Steuerbarkeit sensibler Vorgänge
Was also macht Amerika – besser? Bündeln lassen sich für das Anwendungsfeld des Marketingmanagements die verschiedenen Praktiken, Ideen, Denkstile und Denkfiguren in zwei Verhaltensmustern. Da ist erstens das unerschütterliche Vertrauen in pragmatisches Verhalten. Das wird bewundert: Get things done! Tief verwurzelt beschreibt „trial and error“ eine der goldenen Regeln – gänzlich unabhängig von der Reichweite anstehender Fragen und den mit unterschiedlichen Lösungen verbundenen Risiken. Evolutionsgeschichtlich ist dies wohl auch einleuchtend, weil der Fragen stellende und abwägende Cowboy eben nicht überlebt hat. Auch wenn es um längerfristige, tiefreichende und umfassende Probleme geht, werden mit Vorliebe „quick wins“ gesucht und gefeiert. Robuste Lösungen und nachhaltige Erfolge suchen nur noch weltfremde und alltagsuntaugliche Alteuropäer.
Und da ist zweitens die Sucht nach und der Traum von der lückenlosen Steuerbarkeit auch komplexester und hochgradig sensibler Vorgänge. Be in control! So die selig machende Hoffnung. Der Schlachtruf „You cannot manage what you cannot measure“ ist lediglich das Spiegelbild der naiven Sicherheit, dass die Zahlenreihen in Excel-Sheets die Wirklichkeit verlässlich abbilden: echte und verhaltenssteuernde Kundenwünsche, tatsächliche und werthaltige Leistungen, frühzeitige und relevante Krisensignale, tiefsitzende Motivationslagen der Mitarbeitenden.
Plädoyer für einen stärker eigenständigen europäischen Managementstil
Intuition, Erfahrung, Einschätzung oder Vertrauen als wertvolle soziale Produktivkräfte werden in der Konsequenz systematisch unterbewertet oder gänzlich ignoriert. Schöngefärbte „best practices“ geben die Richtung vor – unhinterfragt im Sinne von voraufklärerischen Ritualen. Immer wieder kopiert wird der (tatsächlich seltene) Erfolgsfall. Die Reflexion der Gründe des (zahlreichen und vielfältigen) Scheiterns würde dagegen nur verunsichern. Die allzu anspruchsvolle und dazu noch anstrengende Suche nach richtigen Lösungen, neuen oder traditionellen, hält unnötig auf. Während ein solcher Suchprozess noch mit offenen Fragen, bedenkenswerten Konsequenzen oder möglichen Alternativen beschäftigt ist, befriedigt die umstandslose Bestimmung der „next steps“ bereits die Sicherheitsbedürfnisse der Kontrollfanatiker. Vielleicht herrschen im Stillen noch Zweifel darüber, was richtig wäre – aber das wird schon einmal „richtig“, also schnell und zielstrebig, umgesetzt.
Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortliche in Europa drängen sich auf. Sie haben gute Gründe, um – nach fast einem Jahrhundert der Dominanz des American Way of Doing Business – einen stärker eigenständigen europäischen Managementstil anzustreben. Amerika macht es ganz offensichtlich nicht besser. Und sie täten gut daran, – natürlich notwendige und fruchtbare – internationale Transferprozesse nicht weiter als Einbahnstraße aus Amerika nach Europa zu denken. Globale Perspektiven sind gefragt und die amerikanische Dominanz bröckelt (auch), wenn es um zeitgemäße und zukunftssichere Modelle der Unternehmensführung geht. Goethe würde längst nicht mehr mutmaßen, dass Amerika es besser haben könnte.
Über den Autor: Jürgen Häusler war Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreute zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.