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Warum so viele Start-ups am Marketing scheitern

Airbnb gilt als Marketingunternehmen. Dies sollte Gründer motivieren von Anfang an in Marketingkategorien zu denken. © Airbnb

Fehlerhaftes Marketing ist einer der Hauptgründe, warum viele Start-ups scheitern. Gründer müssen endlich den Nutzen von Marketing begreifen.

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Eine der größten Herausforderungen für CEOs ist ein schnelles und nachhaltiges Wachstum sowie das Gewinnen neuer und loyaler Kunden. Dies ist vor allem für Start-up-Unternehmen eine Herausforderung. Dabei schieben Gründer oft das Thema Marketing zur Seite. Sie sagen, dass es zu einem späteren Zeitpunkt erst relevant wird.

Das Unterschätzen des Marketings ist der größte Fehler von Start-ups

Genau dieses Unterschätzen des Marketings ist der größte Fehler von Start-ups, so das harte Urteil unterschiedlicher internationaler Studien. Sie liefern auch gleich eine Lösung mit: Start-ups sollten Marketingtalenten eine Partnerposition im Unternehmen geben. Denn auch wenn sie ein vielversprechendes Produkt entwickelt haben, nützt dieses nichts, wenn sie keinen Markt dafür finden. Gründer haben leider häufig ein falsches Verständnis davon, was Marketing ist und kann.

Zuerst müssen sich Unternehmen auf die Kernqualitäten ihres Produkts und die Notwendigkeit, die es bietet, fokussieren. In den USA gibt es dafür das Sprichwort “Build for Impact”. Die Lösungen, die ein Produkt bietet und den Zweck, den es erfüllt, machen den Großteil des Markenwertes aus. Darum ist Marketing auch im Entwicklungsprozess ein wichtiger Treiber, um diese Botschaft zu herauszuarbeiten und in die Welt zu tragen. Neun von zehn Start-ups scheitern statistisch. Diejenigen, die erfolgreich werden, haben früh die Vorteile von Marketing genutzt.

Marketing-Fragen müssen in Start-ups früh gestellt werden

Das Hand-in-Hand von Entwicklung und Marketing fällt gerade ingenieurs- und technologisch getriebenen Unternehmen sehr schwer. Die Denkweise vieler Ingenieure lautet: Wir haben da etwas Großartiges fertig gestellt, nun bringt ihr es bitte in den Markt. Das Marketingteam steht dann vor der Aufgabe, erst einmal die Notwendigkeit für das Produkt zu schaffen und dann einen Markt zu finden. Dabei werden viele Ressourcen vergeudet und im Zweifel ganze Märkte liegen gelassen. Das Marketingteam fragt die Ingenieure:

  • Was hat euch angetrieben, das Produkt zu entwickeln?
  • Wer ist das Publikum?
  • Warum sollten es die Kunden interessieren?

Das Problem ist, dass jene Fragen viel weiter im Vorfeld hätten gestellt werden müssen. Start-ups priorisieren zu häufig die technische Komponente, ohne den langfristigen Bedarf an Markenbildung zu berücksichtigen.

Freundschaft und Liebe sind nicht quantifizierbar

Ein Grund dafür liegt darin, dass Ingenieure speziell aus dem Technologiesektor Zugriff auf viele leistungsstarke Daten haben, die sie in der Entwicklung bereits berücksichtigen. Sie verwechseln den Nutzen dieser Daten mit Marketingaufwand. Benutzerdaten sind nur ein Teil einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie.

Eine rein datenbasierte Entwicklung verfehlt besonders eines: Die besten Dinge im Leben wie beispielsweise Freundschaft und Liebe sind nicht quantifizierbar. Diese Emotionen ähneln der Beziehung von Konsumenten zu ihren Lieblingsmarken. Marketer können diese Emotionalität einschätzen und weiterentwickeln. Dies ist gerade in Ingenieursgetrieben Unternehmen wichtig. Die Rolle des Vermarkters besteht darin, den Wert von Verbraucherdaten einzuschätzen und den Produktteams dabei zu helfen, weiter in die Zukunft zu blicken, um Produkte zu entwickeln, die wirklich unerfüllte Bedürfnisse bedienen.

Das Liegenlassen von Absatzmärkten und Entwickeln von Produkten, die an den Bedürfnissen der Verbraucher vorbei gehen, ist aber nur einer von mehreren Schäden, der Start-ups entstehen kann. Vor allem frustriert dieses Vorgehen auch Marketingteams und ihrer Mitarbeiter. Start-ups wollen leistungsstarke Talente für sich gewinnen, dies können sie mit dieser Denkweise nicht.

Marke muss tief in der Produkt-DNA aufgebaut werden

Für viele Unternehmen ist die Einbindung eines Marketingteams von Tag eins an eine harte Pille, die geschluckt werden muss. Denn die Einbindung ist nicht nur für die Produktentwicklung, sondern auch für das Erstellen von Funktionen und Anwendungsfälle entscheidend. Wir leben in einer Welt, in der es in jeder Kategorie eine Reihe von Apps, Widgets oder Dienste gibt. Daher ist Marke und Markenresonanz entscheidend. Und da Marke gleichbedeutend mit einem Produkterlebnis ist, muss die Marke tief in der Produkt-DNA aufgebaut werden.

Es zeigt sich bereits: Erfolgreiche Unternehmen waren diejenigen, die CMOs erlaubten an allen Verkaufs-, Einzelhandels- oder Marken-/Produktdesignsitzungen teilzunehmen, anstatt ausschließlich Akquisition und Kommunikation zu betreiben. Dies erfordert eine bestimmte Art von CEO und ein erhebliches Maß an Disziplin und Vertrauen der Organisation in ihr Marketingteam. Beispiele für solche Marken sind Airbnb oder Red Bull. Diese sind nicht nur sehr erfolgreich, sondern allein ihr Ruf als Marketingunternehmen sollte Gründer aufhorchen lassen. Viele versuchen, den Stil dieser Unternehmen bereits zu kopieren. Es verstehen aber bislang nur wenige, dass es ihre Struktur ist, die die Marke schafft.

absatzwirtschaft+

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Kommentare

  1. Warum gibt es nach wie vor große Herausforderungen bei der Teamarbeit von Sales und Marketing? Weil jede Seite eine andere Herangehensweise an ein Ergebnis hat. Doch das Ziel ist doch immer gleich: Vertriebsoptimierung. Und damit Umsatz. Ohne Umsatz hat keine der beiden Bereiche eine wirtschaftliche Berechtigung im Unternehmen. Der Kunde mit seinem Umsatz zahlt die Gehälter. Niemand sonst. Genau dieser Pragmatismus sorgte in Zusammenarbeit für die Idee eines neuen Sales-Tools: Der „digitale Umsatzlotse“ ist ein Navigator für Vertriebsoptimierung und Umsatzsteigerung. https://digitaler-umsatzlotse.de/ Die Digitalisierung hat in vielen Unternehmen Dinge auf den Kopf gestellt: Prozesse, Strukturen, Marketing, sowie die Lead-Entwicklung mit CRM-Systemen finden bereits ausschließlich online statt. Was hatten einige Unternehmen vergessen? Richtig: den Kunden mit seiner umfassenden online unterstützten Kaufentscheidung und Vergleichsmöglichkeiten. Der Kunde sorgt mit seinen Recherchemöglichkeiten dafür, dass sich Angebot , Produkte und Dienstleistungen mehr am Bedürfnis des Käufers, als an eigenen Beweihräucherungen der Unternehmen orientieren.
    Was ist passiert? Grenzen zwischen Sales und Marketing waren schon lange aufgebrochen. Marketer und Vertriebler spielten bereits im selben Team. Ergebnis: Nicht mehr zwei Perspektiven waren gefragt, sondern nur noch eine: die des Kunden.

  2. A) “Die Leute” wissen gar nicht, was Marketing ist!
    Fragen Sie mal ‘rum …

    B) Dazu passend etwas aus der Psychologie/Hirnforschung und
    als Diskussionsstoff – sofern möglich:

    > Der Dunning-Kruger-Effekt:
    Weniger kompetente Personen weisen eine Tendenz auf:
    > Das Ausmaß ihrer Inkompetenz nicht wahrzunehmen,
    > Ihre eigenen Fähigkeiten zu überschätzen,
    > überlegene Fähigkeiten bei anderen nicht zu erkennen,
    > ein erhöhtes Selbstvertrauen in ihre Fähigkeiten zu haben.

    Na, denn …

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