Wieso hat Opel seinen Kompakt-SUV ausgerechnet Mokka genannt? Und was ist überhaupt ein Mokka?
Lange bevor es diesen Opel gab, kannte man das aus dem Orient stammende Getränk. Im Unterschied zum Espresso wird ein Mokka nicht gepresst, sondern sehr fein gemahlener Arabica-Kaffee wird mit heißem Wasser aufgegossen. Vor der Erfindung des Filterkaffees war dies übrigens die einzige Art der Kaffeezubereitung. In Wien nennt man einen rein schwarzen Kaffee auch heute noch Mokka.
Was hat nun dieses Getränk mit dem gleichnamigen Auto zu tun? Nun, beide sind „klein, stark und anregend“, aber das ist nur ein Aspekt dieser Namensgebung. Bis in die 80er-Jahre hinein verwendete Opel generisch-lexikalische Modellnamen wie Kadett, Rekord, Kapitän, Admiral etc. und ab den 70er-Jahren auch Manta und Ascona. 1972 war Opel sogar Marktführer vor Volkswagen mit 20,4 Prozent Marktanteil in Deutschland. Mit Beginn der 90er-Jahre und dem Opel Vectra begann die Ära der Kunstnamen, aber auch der starke Rückgang der Marktanteile.
Kunstnamen beliebiger in der Zuordnung
Der neuen Namensgebung, die 2012 noch unter dem Dach der früheren Opel-Mutter GM umgesetzt wurde, war eine Untersuchung der Marken-Kohärenz zwischen Modellnamen und Dachmarke vorausgegangen. Dabei wurden autoaffine Verbraucher unter anderem gefragt: „Was ist ein Agila: ein Suzuki, ein Renault, ein Opel oder ein Nissan?“ Weniger als drei Prozent der Befragten wussten, dass es sich dabei um ein Opel-Modell handelt.
Auch wenn der Agila kein Volumenmodell mit hohem Werbedruck war, kam durch die Studie zum Ausdruck, dass bestimmte Kunstnamen „beliebiger“ in ihrer Zuordnung waren als beispielsweise lexikalische Namen. Das war der Grund, vorübergehend zu diesem System zurückzukehren, was nicht ganz einfach war, da viele lexikalischen Namen entweder bereits anderweitig als Marke geschützt wurden oder nicht in mehreren Sprachen funktionieren. Bei Opel folgten nach diesem Namenssystem die Modelle „Adam“ und „Karl“, die inzwischen der Modell- und Plattformpolitik des neuen Eigentümers Stellantis zum Opfer fielen.
Seitdem wird das lexikalische Namenskonzept nur noch halbherzig verfolgt, wie die neuen Namen „Crossland“ und „Grandland“ zeigen. Aber den Opel Mokka gibt es jetzt bereits länger als den legendären Opel GT (1968-1973) und den starken Opel Monza (1978-1986). Die bisher erfolgten Modell- und Plattformwechsel bei Beibehaltung des Namens sprechen dafür, dass der Name Mokka bei Opel auch unter der Konzernführung von Stellantis noch länger im Geschäft bleibt.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".