Der Name der Markenikone Nivea stammt bekanntermaßen von Beiersdorf und wurde wahrscheinlich vom Firmenchef und Apotheker Dr. Oskar Troplowitz 1905 selbst ersonnen – allerdings nicht für die berühmte Creme, sondern zunächst für eine Seife.
Diese Seife war weiß, im Gegensatz zu den in dieser Zeit meist bräunlichen Waschstücken. Das Wort Nivea ist nämlich die weibliche Ableitung des lateinischen Adjektivs „niveus“, was „schneeweiß“ bedeutet. Nivea heißt also übersetzt „die Schneeweiße“.
Als 1911 eine ebenfalls weiße Hautcreme entwickelt wurde, die einen Namen brauchte und den größeren Markterfolg versprach, widmete man die Marke einfach um – von Seife auf Creme – zumal zufällig beide Produkte in die gleiche Markenklasse (hier Klasse 3) fallen.
Eine der wertvollsten deutschen Marken
Die Originalanmeldung vom 23.06.1905 in den Klassen 1, 3 und 5 lautete neben für „Seifen, Mund-, Haut-, Haar- und Zahn-Pflegemittel“ unter anderem auch auf folgende Markeninhalte: „Desinfektionsmittel, Pillen und Tinkturen“. Damit waren bereits die meisten der heutigen Brand-Extensions von Nivea inhaltlich abgedeckt.
Heute ist Nivea nicht nur eine der wertvollsten deutschen Marken, sondern auch eine mit den meisten Extensions wie etwa Nivea Men, Nivea Sun, Nivea Care.
Wie wichtig ist in diesem Zusammenhang noch das Wissen um die semantische Bedeutung des Namens? Dieses Know-how ist völlig unwichtig! Das Wissen könnte sogar hinderlich sein, denn die Marke Nivea bietet als „Nivea Sun Carotin“ auch selbstbräunende Sonnencreme an, und ein „schneeweißer Selbstbräuner“ wäre wohl ein wenig vorteilhafter Name.
Der Artikel erschien zuerst im Printmagazin der absatzwirtschaft, das Sie hier abonnieren können.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".