Corona Extra, so der komplette Name, wurde das erste Mal 1925 in der Cervecería Modelo in Mexiko-Stadt gebraut. Der Name entstand nach eigenen Angaben durch den Grundgedanken, ein Bier zu schaffen, das der spanischen Krone gerecht wird.
Heute gehört die Brauerei Modelo mehrheitlich zu Anheuser-Busch InBev, die auch den weltweiten Vertrieb des mexikanischen Biers in über 180 Länder verantwortet. Corona ist sehr erfolgreich und das Importbier Nummer eins in den USA. Dort gibt es zusätzlich auch kleine Flaschen (21 cl), die unter dem Namen Coronita (spanisch: kleine Krone) vertrieben werden. Die normalen Flaschen (35,5 cl) erhält man weltweit unter dem Namen Corona – mit einer Ausnahme: Ausgerechnet in Spanien, dessen Krone die Flasche ziert, wird das Bier aus markenrechtlichen Gründen insgesamt nur unter dem Namen Coronita angeboten.
Limettenviertel im Flaschenhals als Markenzeichen
Was macht die Marke so erfolgreich? Da sind aus markenstrategischer Sicht zwei Dinge zu nennen: Zum einen – getreu dem Motto „eine starke Marke ist anders als die anderen“ – hat die Bierflasche kein Papieretikett, sondern seit den Vierzigerjahren ein auf das Glas „gemaltes“ (= gedrucktes) Label, zum anderen kultiviert die Marke ein geheimnisvolles Ritual. Es geht um das Limettenviertel im Flaschenhals. Die Marke selbst lässt offen, ob es aus einer mexikanischen Tradition (der „Chelada“, dem Mixen von Bier und Zitrussaft) stammt oder von einer Wette in einer kalifornischen Strandbar.
In jedem Fall hilft so ein Ritual der Marke.
Corona hat sich sogar die Limette im Flaschenhals als dreidimensionale Marke schützen lassen. Wie weit das reicht, anderen Bieren eine Limette im Hals zu untersagen, wäre eine spannende markenrechtliche Frage. Grundsätzlich haben die Markenverantwortlichen bei Corona alles richtig gemacht.
Andere Marken sind durchaus schon Opfer von Krankheiten geworden, so zum Beispiel eine Diätschokolade namens AYDS. Sie musste Ende der 80er in den USA aufgeben; vielleicht lag es auch am Slogan „Get slim with AYDS“.
Der Artikel ist im Rahmen der monatlichen Kolumne „Warum heißt die Marke so?“ auch in der Print-Ausgabe der absatzwirtschaft erschienen. Einzelne Ausgaben oder ein kostenloses Probeabo der absatzwirtschaft können Sie hier bestellen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".