Auch Sony, Nike, Apple, Esprit, Samsung, Opel, Puma, Sparkasse, Ford und Aldi wurden von einer nennenswerten Zahl der Befragten als Lieblingsmarken genannt. Facebook und Google dagegen erreichten jeweils nicht signifikante Werte unter 0,4 Prozent. Ein Grund für die fehlende emotionale Bindung ist die Schnelllebigkeit des Internets. Das Problem von Marken wie Facebook, Google und Co. besteht laut Meier-Kortwig auch darin: „Kommt das nächste ‚große Ding’, sind sie schnell wieder out.“ Dies zeige sich besonders an Marken wie Myspace oder StudiVZ. Beide noch vor Jahren äußerst populär, spielten sie heute kaum noch eine Rolle.
Langfristig erfolgreiche Marken generieren eine emotionale, intrinsische Markenbindung und mithin eine affektive Alleinstellung in den Köpfen der Kunden: Konsumenten sollen ihre Marken nicht nur wieder kaufen, sondern lieben. Der Rat von Dr. Saskia Diehl – sie betreut für die GMK Markenberatung zahlreiche internationale Markenprojekte – lautet entsprechend: „Google und Facebook sollten versuchen, ihre Nutzer nicht nur durch technische Weiterentwicklungen, sondern auch emotional an sich zu binden.“ Denn dass sich Investitionen in die Emotionalisierung von Marken auszahlen und ökonomisch relevante Verhaltenswirkungen auslösen, bestätigt Diehls empirische Studie „Brand Attachment – Determinanten erfolgreicher Markenbeziehungen“. Die zwei wichtigsten Faktoren, die eine zwingende Voraussetzung für den Markenerfolg darstellen, bilden demnach Produktleistung und Produkterfahrung. Nur ein Herzchen auf der Verpackung und ein neuer Werbeslogan reichen nicht aus.
Zudem funktioniert Emotional Branding nicht in allen Branchen gleichermaßen, es zeigten sich signifikante Branchenunterschiede in der Bindungsqualität. Die stärksten emotionalen Markenbindungen bestehen in den Branchen Automobil, Consumer-Electronics, Bekleidung und Kosmetik/Körperpflege. Weitaus geringere emotionale Verbundenheit herrscht in Segmenten wie Getränke, Lebensmittel, Dienstleistung und Handel. Marken mit einer hohen emotionalen Bindungskraft verändern das Konsumverhalten: Kunden akzeptieren negative Eigenschaften, sind bereit, Anstrengungen für die Marke zu unternehmen, etwa den Wechsel der Einkaufsstätte, und es besteht eine höhere Akzeptanz gegenüber Kundenbindungsmaßnahmen.