Von Gastautor Uwe Lehmann, Managing Director & Practice Lead DACH Marketing Performance Optimization bei Ebiquity
Digitale Medien laufen in Deutschland und international zahlreichen Offline-Medien den Rang bei Werbeinvestitionen ab und der Trend scheint ungebrochen. Eine aktuelle Befragung der World Federation of Advertisers (WFA) bei ihren Mitgliedern zeigt, dass die Mehrheit der befragten Unternehmen plant, die Investitionen in digitale Werbung weiter zu steigern, obwohl nur 34 Prozent der Meinung sind, dass digitale Werbung einen mindestens zufriedenstellenden Wert für das eingesetzte Geld erbringt. 72 Prozent der Befragten sind dagegen der Meinung, dass Werbungtreibende zu viel in digitale Werbung investieren. Sind die steigenden Investitionen in digitale Werbung wenigstens durch nachweisbare Werbewirkung gerechtfertigt? Worauf sollten Werbungtreibende achten, um ihre Investitionen möglichst wirksam, effizient und sicher zu gestalten?
Zur Wirkung:
Die Marketing Performance Optimization (MPO) Practice von Ebiquity führt jährlich mehr als 100 Marketing-Mix-Modelling Projekte für Werbungtreibende durch, analysiert so den Return on Investment (ROI) der Marketinginvestitionen und berät Werbungtreibende bei der Optimierung ihres Marketing-Mix. Ein konsistentes Ergebnis dieser Analysen über unterschiedliche Länder und Branchen ist, wie in Abb. 1 dargestellt, dass der ROI von Online-Werbung generell unter dem ROI der Werbung in Offline-Medien liegt.
ROI Benchmarks nach Branchen
Das heißt nicht, dass digitale Werbung nicht ebenfalls effizient sein kann. Allerdings zeigen die meisten Analysen einen unterdurchschnittlichen ROI von Online-Werbung. Gründe für den geringeren ROI digitaler Werbung können vielfältig sein:
- Die Wertschöpfungskette von Programmatic Advertising führt dazu, das nur ein Teil der Werbeinvestitionen der Marken tatsächlich in Werbekontakte umgemünzt werden, obwohl die effiziente Zielgruppenerreichung eines der Argumente für Programmatic ist, wie auf der folgenden Abbildung erkennbar.
Programmatic Digitalwerbung: Nur ein Bruchteil des Werbe-Euro erreicht die Zielgruppe
- Eingeschränkte Sichtbarkeit der Werbemittel: Eye-Tracking-Forschung z. B. von Lumen Research zeigt, dass nur ca. 35 Prozent der Online Ad Impressions wirklich gesehen werden und nur 9 Prozent für mehr als eine Sekunde. Die Marke ist in den meisten Online-Video-Werbemitteln erst deutlich später sichtbar.
- Geringer Zusatzeffekt: Für viele Unternehmen ist Zusatzreichweite und dadurch Zusatzwirkung ein Hauptgrund für das Investment in digitale Werbung. Oft genug zeigt sich aber, dass die Hauptabsatzwirkung einer Kampagne schon durch Offline-Werbung erzielt wird. Digitale Werbung zeitlich parallel zu reichweitenstarker Offline-Werbung kann nur noch minimale Zusatzwirkung erzielen. Der Grenznutzen weiterer Werbeinvestitionen nimmt über zusätzliche Medien ab.
- Hohe Kosten: Der ROI von Werbung hängt vom Zusatzumsatz je Reichweitenpunkt der Werbung und den Kosten je Reichweitenpunkt ab. Gerade bei den Kosten schneiden einige digitale Werbeträger wie Videowerbung zu Offline-Medien jedoch relativ schlecht ab.
Worauf sollten Werbungtreibende achten, um die Effizienz des Marketing-Mix und insbesondere der Digital-Investitionen zu steigern?
- Anpassung der Kreation an den Kanal, um Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit der Marke zu erreichen, ohne Nutzer zu stören.
- Festlegung hoher Sichtbarkeitsstandards gegenüber Agenturen und Publishern und Kontrolle ihrer Einhaltung.
- Test des Einsatzes digitaler Werbung zur Überbrückung von TV-Pausen, insbesondere in den TV-Hochpreisphasen.
- Regelmäßige Durchführung umfassender ökonometrischer Wirkungsanalysen, um sicherzustellen, dass die eingesetzten Medien und Werbemittel effizient sind und ggfs. Optimierung der Strategie.
- Wichtig ist die Unabhängigkeit der Wirkungsanalyse von Planung und Einkauf, um schon den Verdacht auszuschließen, dass die Analyse nur die Planung gefällig bestätigt.
Über den Autor
Dr. Uwe Lehmann hat mehr als 16 Jahre Forschungs- und Beratungserfahrung, schwerpunktmäßig in den Bereichen Marketing-, Werbewirkungs-, Media- und Innovationsforschung sowie Marketing- und Mediaberatung. Als Managing Director und Practice Lead Marketing Performance Optimization DACH ist Dr. Uwe Lehmann bei Ebiquity für die Beratung von Werbungtreibenden bei der Steigerung der Wirkung und des ROI ihres gesamten Marketing-Mix verantwortlich.