Warum das „C“ in Connected TV für Content steht

Immer mehr Menschen sehen Streams und andere digitale Inhalte auf dem Big Screen. Nicht nur Publisher sollten jetzt in Connected TV investieren, auch für den Werbemarkt ergeben sich neue Potenziale. Ein Gastbeitrag.
Connected TV wird für immer mehr Menschen interessanter. Das setzt Publisher und Werbetreibende in Bewegung. ©Unsplash/Nicolas J Leclercq

Die Zukunft des Fernsehens in Deutschland ist „connected“: 81 Prozent der deutschen Zuschauer*innen ziehen Connected TV (CTV) laut einer Studie des Marktforschungsinstituts COG im Auftrag der ShowHeroes Group bereits dem linearen Fernsehen vor (in Europa sind es 80 Prozent). Über Smart TVs, Streaming-Geräte und Spielekonsolen nutzen die Deutschen inzwischen mehr als zwei Stunden pro Tag CTV – so viel wie nirgendwo sonst in Europa.

Kein Wunder also, dass die Publisher in Deutschland motiviert sind, dieser großen Nachfrage zu entsprechen und immer wieder neue CTV-Angebote zu starten, um davon zu profitieren. Die Folge: Ständig strömen neue Anbieter in den begehrten Wachstumsmarkt CTV. Auch die Geräteanbieter bauen ihren Einfluss im deutschen CTV-Markt kontinuierlich aus. Ursprünglich als reine Hardware-Anbieter unterwegs, treten sie durch die Transformation zum Plattformbetreiber in ein vollkommen neues Geschäftsfeld ein.

Eigenproduktionen können sehr kostspielig sein

Wer Zuschauer*innen für nachhaltige CTV-Erfolge gewinnen und ans eigene Angebot binden möchte, benötigt exklusive Premium-Inhalte. Und das nicht nur einmalig, sondern fortlaufend. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen uns nicht zuletzt Branchen-Flaggschiffe wie Netflix und Amazon Prime Video, die mit ihren aufwändigen Eigenproduktionen im Hollywood-Format längst neue Standards in Sachen exklusiver CTV-Content gesetzt haben.

Doch eigene Premium-Inhalte fürs CTV sind in der Praxis gar nicht so einfach zu produzieren. Im Unterschied zum klassischen Online-Video gilt es hier, für den Big Screen auch entsprechend groß zu denken. Denn CTV ist kein hektisches Herumklicken wie in der Welt der schrillen Banner und aufmerksamkeitsheischender YouTube-Schnipsel.

CTV findet im Lean-Back-Modus statt, bei dem Zuschauer*innen auf dem heimischen Sofa in Ruhe überlegen, was sie sehen wollen. Außerdem sind die CTV-Formate in der Regel deutlich länger als klassische Online-Videos und damit auch deutlich aufwändiger zu produzieren. Darauf müssen sich Publisher bei der Produktion ihres Contents einstellen. Das Problem bei der Sache: das kann mitunter richtig kostspielig werden.

Investition in CTV-Content lohnt gleich doppelt

Denn für die Produktion hochwertiger CTV-Inhalte wird jede Menge Equipment, Ressourcen und relevante Erfahrung benötigt, über die die wenigsten Unternehmen verfügen, wenn sie nicht gerade Netflix oder Amazon heißen. Nicht umsonst hat sich beispielsweise Amazon mit MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) im vergangenen März ein eigenes Produktionsstudio gekauft. Aber das kann sich nicht jeder Publisher leisten.

Eine bezahlbare Alternative bietet die Zusammenarbeit mit einem spezialisierten CTV-Produktionspartner, der auf bestehende Infrastrukturen und ein funktionierendes Netzwerk zurückgreift und damit erstklassige Videoproduktionen mit sehr schnellen und skalierbaren Ergebnissen liefern kann.

Die gute Nachricht dabei: die Investition in den CTV-Content lohnt sich für die Publisher gleich doppelt. Neben der Gewinnung einer loyalen Zuschauerschaft sorgen sie mit Premium-Inhalten für hochwertiges vermarktbares Inventar, um ihr CTV-Angebot erfolgreich zu monetarisieren – und damit nicht zuletzt ihre Produktionskosten zu refinanzieren.

CTV sorgt für neue Potenziale auf dem Werbemarkt

Erst recht, da die deutschen Zuschauer*innen immer mehr auf werbefinanzierte CTV-Angebote setzen: Mit der zunehmenden Anzahl an Streaming-Angeboten sinkt ihre Bereitschaft laut der CTV-Studie zusehends, sich an feste Abonnements für CTV-Inhalte zu binden. Aktuell verfügen die deutschen Zuschauer*innen über durchschnittlich zwei bis drei Abos pro Person (Europa: zwei). Doch jede*r Vierte verzichtet bereits auf ein Abo und setzt auf kostenfreie, werbefinanzierte CTV-Plattformen (Europa: 57 Prozent).

Für den Werbemarkt ergeben sich daraus völlig neue Potenziale: In relevanter Reichweite ermöglicht die digitale Werbeausspielung via CTV den Einsatz innovativer Ansprachemöglichkeiten, zudem werden dabei gezielte Targetingoptionen mit den Vorzügen aufmerksamkeitsstarker Werbung auf dem Big Screen kombiniert. Advertiser sind über die CTV-Plattformen nun in der Lage, die Konsument*innen auch auf den großen Bildschirmen maßgeschneidert und personalisiert anzusprechen. Gleichzeitig können sie ihre Kampagnen hinsichtlich ihres Frequency Cappings und ihrer Nettoreichweite qualitativ hochwertig auf dem CTV-Gerät optimieren.

Vor allem aber bietet sich den Werbekunden in Kombination mit linearem TV die einzigartige Möglichkeit, genau diejenigen Haushalte mit Werbung zu erreichen, die wenig oder gar keine Kontakte mit der linearen TV-Kampagne hatten. Ein gezielter Aufbau von inkrementeller Reichweite, der in der Werbepraxis zunehmend an Bedeutung gewinnt: Mehr als 70 Prozent der Werbetreibenden planen laut einer Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), ihr Budget für CTV-Kampagnen noch in diesem Jahr zu erhöhen.

Für die Publisher bedeutet diese Entwicklung vor allem eines: Mit hochwertigem CTV-Content schaffen sie ideale Voraussetzungen, um ihren CTV-Erfolg sowohl in der Reichweite als auch in der immer wichtiger werdenden Vermarktung maximal anzukurbeln.

Autor: Dustin Puschmann ist Director Global Business Development Supply & Partnerships bei der ShowHeroes Group.

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