Von Roland Karle
Die kalte Dusche kam wie ein sommerlicher Platzregen. Im Juli und August, erinnert sich Frank-B. Werner mit Schaudern, „schrieben wir plötzlich rote Zahlen“. Dabei lässt sich der Geschäftsführer des Münchner Finanzen Verlags nur schwer überraschen, zu lange ist der erfahrene Medienmanager schon im Geschäft. Im ersten Halbjahr war der Anzeigenmarkt für seine Wochenzeitung „Euro am Sonntag“ und das Monatsmagazin „Euro“ bestens gelaufen: plus 20 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Auch die meisten Wettbewerber blickten bis dahin zufrieden auf ihre Kontoauszüge. Doch heftige Kursverluste an der Börse, die sich verschärfende Schuldenkrise und zunehmende Sorgen um den Euro führten zu einer Situation, die in den Nachrichten gerne so beschrieben wird: „Die Finanzmärkte sind nervös“.
Kaum ein anderes Mediensegment reagiert so unmittelbar und stark auf Veränderungen der ökonomischen Großwetterlage wie die Wirtschaftspresse. Während die Zeitschriften insgesamt in den letzten zehn Jahren sieben Mal an Werbeumsatz gegenüber dem jeweiligen Vorjahr einbüßten, ging es für die Wirtschaftsmagazine zwar nur fünf Mal abwärts. Aber die Rückschläge waren heftig: Die Verluste lagen zwischen elf und 31 Prozent, hingegen schrumpfte der Gesamtmarkt nur ein einziges Mal in prozentual zweistelliger Höhe. Das war 2009, im Jahr der globalen Finanzkrise.
Gemessen am Rekordjahr 2000 erzielt die Wirtschaftspresse zehn Jahre später nur noch etwas mehr als ein Drittel ihrer damaligen Anzeigenerlöse. Zum einen hat sich das Angebot ausgedünnt: Etliche Titel, die im Börsen- und Dotcomfieber gestartet waren, gibt es inzwischen nicht mehr. Zum anderen haben gerade Finanz- und Autobranche, traditionell die wichtigsten Werbekunden der Business-Blätter, ihre Werbeausgaben empfindlich gedrosselt. Hinzu kommt, dass sich die Werbebudgets verschieben. Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister haben in diesem Jahr bereits 21 Prozent ihres Bruttowerbegelds in Online-Medien gesteckt und nur noch 28 Prozent für Anzeigen in Zeitungen und Magazinen ausgegeben. Zum Vergleich: Vor vier Jahren floss fast jeder zweite Werbe-Euro (46 Prozent) aus dem Finanzmarkt in Printmedien. Online kam mit acht Prozent noch mickrig daher.
Trotz allem gibt sich Finanzen-Verlag-Chef Werner streng zuversichtlich. „2012 wird für die Wirtschaftspresse ein gutes Jahr.“ Eine solche Prognose wagt kaum ein Wettbewerber. Man hält sich lieber bedeckt. Natürlich schwingt aus Werners Worten auch eine Portion Zweckoptimismus, aber der Medienmanager liefert auch eine Reihe von Argumenten: Der Druck auf die Politik sei groß, eine Lösung in der Euro- und Schuldenkrise zu finden. In den USA geht der Wahlkampf ums Präsidentenamt in die heiße Phase. Versicherungen müssen künftig einheitliche Tarife für Frauen und Männer anbieten, was zu einem erhöhten Werbebedarf führen wird. Die Vorschriften für Anlegerberatung werden verschärft, weshalb Finanzanbieter verstärkt auf Werbung in Wirtschaftsmedien ausweichen werden. Und die Deutungshoheit von Print wird gegenüber Online an Bedeutung gewinnen. „Hintergrund suchen die Menschen in geschlossenen Formaten, den wollen sie sich nicht in den unendlichen Weiten des Internets zusammensuchen“, sagt Werner. Da können die gedruckten Medien punkten, denn: „Sie können die Welt am besten erklären.“