Insgesamt misst die Studie sechs verschiedene Reputationsindikatoren: Sympathie, finanzielle Solidität, das Arbeitgeberimage, lebendiges Auftreten am Markt, CSR-Engagement und die Verbundenheit mit dem Standort Deutschland.
Nach VW, BMW und Adidas kann sich bei der Gesamt-Reputation über alle sechs Indikatoren hinweg die Deutsche Telekom vor Siemens, Daimler und der Lufthansa platzieren. BMW schneidet hier als Spitzenreiter finanzieller Solidität und dem Image als guter Arbeitgeber ab, Adidas erreicht Platz 1 beim CSR-Engagement. Während VW und BMW jeweils herausragende Ergebnisse bei allen Reputations-Indikatoren erzielen, ergeben sich bei anderen Dax-Gesellschaften substantielle Schwankungen. So ist die Reputation der Chemie- und Pharma-Werte BASF und Bayer bei ökonomisch geprägten Indikatoren wie „Finanzielle Solidität“ und „Guter Arbeitgeber“ überdurchschnittlich positiv, während beide Unternehmen bei der Sympathie-Bewertung abfallen – was wohl ihren wenig verbrauchernahen Produkten geschuldet ist.
Henkel hat kein lebendiges Auftreten
Henkel hingegen punktet auch bei der Sympathie-Bewertung, enttäuscht aber beim lebendigen Auftreten und beim CSR-Engagement. Daimler verschenkt eine bessere Platzierung wegen unterdurchschnittlichen Ergebnissen bei der Sympathie-Bewertung und der Lebendigkeit des Auftritts. Auch bei der „Verbundenheit mit dem Standort Deutschland“ schneidet Daimler schwächer ab – VW und BMW laufen dem Stuttgarter Autobauer hier deutlich den Rang ab.
Krisenkommunikation nach Germanwings-Tragödie
Die Lufthansa verbucht ihr bestes Ergebnis bei der Sympathie-Bewertung (Platz 4); dies mag auch ein Reflex auf die offensive Krisenkommunikation des Unternehmens im Gefolge der Germanwings-Tragödie sein. Aber das Mitgefühl der Befragten für die Lufthansa endet offenbar bei der Einschätzung der finanziellen Solidität (Platz 12). Die Deutsche Bank schafft es nicht in die Top Ten der Dax-Gesellschaften bei der Gesamt-Reputation. Verantwortlich hierfür sind die jeweils schwachen Ergebnisse bei der Sympathie-Bewertung, der finanziellen Solidität und dem CSR-Engagement.
Auch die Allianz ist im Top Ten-Club nicht vertreten – wegen unterdurchschnittlicher Sympathie-Bewertung und eines schwachen Ergebnisses bei der „Verbundenheit mit dem Standort Deutschland“.
Vergleich mit November 2014
Beim Vergleich mit vergangenem Jahr konnte vor allem die Lufthansa an Sympathie gewinnen, was sicherlich das Mitgefühl der Befragten für die Germanwings-Tragödie widerspiegelt. Positive Veränderungen notieren auch die Deutsche Telekom (bei der Lebendigkeit des Auftritts), Daimer (bei der finanziellen Solidität) sowie SAP und BASF beim Image als guter Arbeitgeber. Abschwächungen verzeichnen die Deutsche Bank und die Deutsche Post, in beiden Fällen bei den Indikatoren „Finanzielle Solidität“ sowie „Guter Arbeitgeber“. Institutsleiter Jürgen Doeblin: „Offenbar hängen die finanzielle Reputation und das Ansehen als Arbeitgeber wechselseitig eng zusammen: Diskussionen über die finanzielle Solidität verringern die Attraktivität eines Unternehmen als Arbeitgeber; Beschädigungen des Ansehens als guter Arbeitgeber, etwa durch Planungen zur Auslagerung von Personal, dämpfen das finanzielle Image.