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Von Heidi Klum bis Philipp Lahm: Warum Discounter Prominente lieben

Der Discounter Lidl kooperiert schon seit mehreren Jahren mit Heidi Klum. © Lidl

Egal ob es um Wein, Jeans oder Bio-Müsli geht: Bei ihrer Werbung setzen Aldi, Lidl und Co. immer öfter auf Stars wie Heidi Klum oder Wolfgang Joop. Supermärkte sind beim Einsatz von Starpower dagegen deutlich zurückhaltender. Was ist da los?

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Von Erich Reimann, dpa

Aldi verkauft Wein von Günther Jauch und Wohnaccessoires von Wolfgang Joop. Lidl lockt mit Jeans und Tops von Heidi Klum. Und Penny hat sich Nena als Markenbotschafterin gesichert. Immer öfter setzen Deutschlands Discounter bei ihrer Werbung auf die Zugkraft von Prominenten.

“Die Discounter wollen so ihr Image aufwerten”, erklärt der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf die Strategie der Handelsketten. Die sicher nicht ganz billige Zusammenarbeit mit Klum, Jauch oder Joop ermögliche es Aldi, Lidl und Co., für sie besonders attraktive Zielgruppen anzusprechen – etwa Besserverdiener oder junge Familien.

Philipp Lahm neuer Markenbotschafter für Aldi

Das jüngste Beispiel der engen Bindung zwischen Promis und Discountern: Seit kurzem verkauft Aldi bundesweit 15 Bio-Produkte des Naturkostherstellers Schneekoppe vom Leinöl bis zum Bio-Müsli. Das besondere dabei: Schneekoppe gehört seit 2018 dem Ex-Fußballer Philipp Lahm. Und der frühere Fußball-Weltmeister wird künftig auch als Markenbotschafter für Aldi auftreten. “Aldi schlägt hier gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Der Discounter profitiert vom guten Image von Philipp Lahm, und gleichzeitig kann er mit der Marke Schneekoppe seine Bio-Kompetenz stärken”, urteilt Fassnacht.

Schneekoppe selbst kann den Rückenwind durch die Aufnahme ins Aldi-Sortiment gut brauchen. Das 1927 gegründete Unternehmen hat schwere Zeiten hinter sich und ist trotz seines bekannten Namens und des prominenten Besitzers noch immer dabei, wieder Tritt zu fassen.

Für Edeka ist Markenkampagne wichtiger als Promis

Deutlich zurückhaltender als die Discounter im Umgang mit Prominenten als Werbeträger sind die großen deutschen Supermarktketten Edeka und Rewe. Ein Edeka-Sprecher betont, der Konzern setze “nur selten Prominente in der Werbung ein”. Wichtiger für den Konzern sei die Markenkampagne “Wir lieben Lebensmittel”, die die selbstständigen Edeka-Kaufleute in den Mittelpunkt stelle. Rewe hat zwar seit vielen Jahren den Fußballer Thomas Müller als Markenbotschafter. Doch auch die Zahl seiner Auftritte ist begrenzt.

Für Handelsexperten Fassnacht macht die Zurückhaltung von Edeka und Rewe durchaus Sinn. “Die großen Supermarktketten setzen deutlich weniger auf den Promifaktor als die Discounter. Sie brauchen den damit verbundenen Imagetransfer eigentlich nicht, denn ihr Qualitätsimage ist auch so schon sehr ausgeprägt”, urteilt er.

Schwierige suche nach passenden Werbepartner

Ein anderer Punkt kommt noch hinzu: Die Suche nach dem idealen Werbepartner ist gar nicht so einfach. “Finden sie mal einen Promi, der das Spektrum zwischen 14- und 59-Jährigen abdeckt und bei dem keine Skandale zu befürchten sind”, beschreibt ein Rewe-Sprecher das Problem.

Dass die Liebe der Discounter zu den Prominenten ewig halten wird, ist allerdings nicht gesagt. Im Gegenteil: Neuerdings werden die Handelsriesen den bekannten Größen aus TV und Sport öfter einmal untreu und testen stattdessen die Zusammenarbeit mit den neuen Stars der Internet-Ökonomie: den Influencern mit ihren zahllosen Followern auf Instagram oder Youtube. So brachte Aldi Süd in diesem Frühjahr eine Sportkollektion mit der Bloggerin Sophia Thiel auf den Markt. Und auch Lidl setzte in diesem Frühjahr nach der Kooperation mit Heidi Klum für eine Frühjahrskollektion seiner Modemarke Esmara auf die Zusammenarbeit mit den Influencerinnen DominoKati, Patrizia Palme, Shanti Joan Tan und Valentina Pahde.

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