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Von Amazon bis Zalando: Viele Internet-Firmen verschenken Erlöse aufgrund falscher Preise

Viele innovative Geschäftsmodelle im Internet gelten als erfolgversprechend. Doch ihre Preisstrategien und Preismodelle sind alles andere als zukunftsweisend. Würden neue Online-Anbieter im Pricing von Anfang an die richtigen Weichen stellen, könnten einige von ihnen ihr Umsatzwachstum häufig verdoppeln. Selbst die etablierten Internet-Dienstleister könnten nicht selten durch eine Optimierung ihrer Preise die Erlöse um bis zu 20 Prozent steigern. Diese auf den ersten Blick überraschenden Ergebnisse hat das „Competence Center Online Services & Media” der auf Preis- und Marketingstrategien spezialisierten Unternehmensberatung Simon, Kucher und Partners ermittelt.

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Von Thorsten Garber

Die Preisstrategien und -modelle seien selten von Anfang an optimal, lautet das Fazit der Untersuchung von Sebastian Voigt und Frank Bilstein. Dabei staunt doch die „Old Economy“ seit der Kommerzialisierung im Internet nahezu ehrfürchtig über den Siegeszug der zahlreichen neuen Geschäftsmodelle von Online-Händlern und -Dienstleistern. Der rasante Aufstieg von Anbietern wie Amazon, Ebay, Facebook, Google, iTunes bis hin zu Zalando täuscht aber offensichtlich darüber hinweg, dass diese halbwegs neue Branche ihre Hausaufgaben in der Bepreisung ihrer Produkte und Services noch nicht gemacht hat.

Wie viel Potenzial brach liegt, belegen die beiden Experten für Wettbewerbs-, Vermarktungs- und Preisstrategien von Simon, Kucher und Partners anhand ihrer Ergebnisse: Frühzeitiges Weichenstellen bei Einsteiger-Unternehmen könne das Umsatzwachstum häufig verdoppeln, und selbst „reifere“ Online-Dienstleistungen könnten nach Preisoptimierung eine Erlössteigerung von 20 Prozent erzielen. Denn, so Voigt und Bilstein: „Der Preis beziehungsweise Nicht-Preis nimmt eine immer wichtigere Position bei der Kaufentscheidung des Kunden ein.“ Insofern könne das richtige Pricing die Gewinne innovativer Geschäftsmodelle signifikant steigern.

Kein Zufall, dass Prof. Hermann Simon als Gründer der Unternehmensberatung in der aktuellen absatzwirtschaft, Ausgabe 1-2/2012, im Auftaktporträt der neuen Serie über „Denker und Lenker“ im Marketing das große Defizit auch wieder anspricht. Der als „Preispapst“ geadelte helle Kopf konstatiert dort: „Nirgendwo wird so viel Geld verschenkt wie mit falschen Preisen.“ Aber hätten wir ausgerechnet damit gerechnet, dass dies so oft in den eigentlich modernen Unternehmen des Internets passiert? Generell hat Hermann Simon zuletzt verstärkt gemahnt und daran erinnert, was Sinn und Wesen von Unternehmen auszeichne: Es gebe kein adäquateres Ziel als die langfristig angelegte Gewinnmaximierung – nur sie berücksichtige sowohl die Umsatz- als auch die Kostenseite des Handelns. Wobei nebenbei bemerkt deutsche Unternehmen in internationalen Gewinnvergleichen seit Jahren schlecht abschneiden.

„Preise signalisieren Werte. Das gilt oben wie unten“, hat Preispapst Hermann Simon einmal formuliert. Mit anderen Worten könnte man daraus auch diese Botschaft ableiten: Unternehmen haben nichts zu verschenken! Abseits von Geschäftsmodellen im Internet und und mit Blick auf die grundlegende Preisgestaltung trifft es sich da gut, dass ein zukunftsgerichtetes Unternehmen wie 3M („Die Erfinder“) soeben eine so genannte „Preisanpassungen“ angekündigt hat.

Für das laufende Jahr teilt die 3M Deutschland GmbH mit, die Preise um zwei bis sechs Prozent anzuheben. Bei „besonders rohstoffabhängigen Produkten“ werde die Preissteigerung sogar „deutlich über 10 Prozent liegen“. Mit der Kostenentwicklung bei Rohstoffen, Energie und Arbeitsleistungen sowie der Inflationsrate begründet Günter Gressler als Vorsitzender der Geschäftsführung von 3M Deutschland den Schritt und appelliert: „Wir bitten unsere Kunden um Verständnis, dass wir die auf breiter Front gestiegenen Preise trotz unserer ständigen Prozessoptimierung sowie unseres starken Kostenmanagements anpassen müssen.“

Leicht durchsetzbar ist so eine Preiserhöhung sicher auch nicht in einem „Offline“-Geschäftsmodell. Zumal es 3M mit einer Vielzahl von verschiedenen Zielgruppen zu tun hat. Allein das Produkt-Universum des Multi-Technologieunternehmens umfasst mehrere Tausend unterschiedliche Produkte von der Industrie über Medizin über Sicherheit und Verkehr bis hin zu Büro und Haushalt. Allerdings genießt 3M als Markenunternehmen sicher einen guten Ruf als Qualitätsanbieter. Aber darüber verfügen einige der oben genannten Internet-Markenunternehmen schließlich auch – nur nutzen sie dies noch zu wenig bei ihrer Preisgestaltung.

Mehr Infos zu „Pricing-Strategien für Internet-Geschäftsmodelle“ finden Sie hier.

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