Vom altbackenen Senf-Hersteller zum modernen Gemüseexperten? Kann das gehen? Der deutsche Lebensmittelhersteller Kühne startet mit einer neuen Linie „Kühne Idee“, die gleichzeitig die neue Markenstrategie ist. Es soll ein bedeutender Schritt in Kühnes Verjüngungsstrategie werden, auf den die Marke seit gut fünf Jahren hinarbeitet.
Schaut man sich die Zielgruppe genau an, musste eine Veränderung her: Der Durchschnittskunde ist über 50 Jahre alt und kauft Kühne-Gurken im Glas, Essig, Senf oder Sauerkraut. Mit der Linie „Enjoy“ hat der Hersteller schon 2015 zunächst Salatdressings und 2016 dann auch Gemüsechips auf den Markt gebracht.
Kanalübergreifende Ausspielung der Kampagne
An die neue Kreation soll sich nun eine lineare Media-Strategie anschließen. Den Auftakt machen die neuen Knusper-Erbsen, ein Snack für die jungen Leute. Mit der Markenstrategie „Kühne Idee“ wird es eine kanalübergreifende Kampagnenaussteuerung in TV und digital geben und an allen anderen relevanten Touch Points.
„Die Etablierung neuer Kategorien hat sich für uns zur Erfolgsgeschichte entwickelt. Es ist Zeit, die Marke auch so innovativ zu zeigen, wie es unsere Produkte schon sind“, so Kirsten Trenkner, Marketingleiterin bei Kühne. Die Kühne Idee sei eine kühne Idee, bemerkt zu dem Oliver Zacharias-Tölle, Executive Creative Director bei Philipp und Keuntje, der verantwortlichen Agentur. „Neu ist nicht nur der Ansatz für das Unternehmen, sondern auch die Machart der Food-Kommunikation, die auf allen Ebenen die Unternehmens-, Marken- und Produktstrategie transportiert.“
Kontinuierliche Sichtbarkeit statt singuläre Präsenz
Kühnes Media-Planung folgt einer neuen Strategie: Statt singulärer Flights sollen über das Jahr hinweg konsequent kommunikative Highlights gesetzt werden, „die durch eine höhere on-Air-Zeit die mentale Verfügbarkeit der Marke spürbar erhöhen“, heißt es in der Ankündigung. „Durch die kontinuierliche Sichtbarkeit der Marke Kühne schaffen wir sowohl die Verankerung der Markenwelt als auch die Bekanntmachung der Produktvielfalt von Kühne“, so Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von pilot.
Den Auftakt machen die ENJOY Knusper-Erbsen ab Ende Januar, im Frühjahr folgt dann Made for Meat.
