„Kommunikation wandelt sich, darauf müssen sich auch Werbekunden einstellen“. Mit diesen Worten startete Moderatorin und Handelsblatt-Redakteurin Catrin Bialek die Gesprächsrunde, bestehend aus Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, Matthias Brüll, CEO Germany von der Mediaagentur GroupM, und Frank Dopheide, Geschäftsführer und verantwortlich für den Markenauftritt der Verlagsgruppe Handelsblatt. Thema dieser Runde: Wie sehen die neuen Content-Marketing-Strategien und Werbeplatzierungen in Zeiten des Internet aus? Und wie sehr brauchen Marken eine mediale Ausrichtung, um Zielgruppen weiterhin anzusprechen?
Man benötigt neue Kommunikationsformen
Werbetreibende Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder Vodafone setzen beispielsweise auf eigene Online-Magazine und suchen den direkteren Draht zu ihren Kunden. Mit Community- und Content-Marketing selbständig arbeiten – das ist Gründgens Philosophie, wenn es darum geht, den Kunden zum Fan einer Marke zu machen. Vodafone will selbst kein Kunde von Content-Lieferanten mehr sein, sondern sich emanzipieren und verändern. Deswegen setzt Gründgens klar auf einen eigenen Newsroom und seit kurzem auf das Vodafone-Magazin „featured“. Das Vodafones Online-Magazin lockt die Leser mit Geschichten rund um Technologie. So lernt er beispielsweise, welche Vorteile ein Döner-Roboter gegenüber einer menschlichen Servicekraft haben könnte, oder wie man aus einer Klopapierrolle einen Lautsprecher bastelt.
Dass dieser neue Kommunikationsansatz aussehen soll wie Journalismus, aber im Prinzip Werbung ist, bestreitet Gründgens nicht. „Tatsächlich ist es aber auch Journalismus“, sagt der Director Brand Marketing, da Vodafone Redakteure beschäftige. „Featured“ hat laut Gründgens in drei Monaten mehr Unique User als das Wirtschaftsmagazin Brand Eins und verzichtet auf Werbeanzeigen. „Werbung im klassischen Sinne hat ausgedient“, konstatierte der Vodafone-Manager. Dass heutzutage niemand mehr eine Fernsehwerbung sieht und sagt ‘Wegen dieses Spots gehe ich jetzt los und kaufe das Produkt’, glaubt indes auch Matthias Brüll, Chef der Mediaagentur GroupM, die in Deutschland einen Marktanteil von 45 Prozent hat.
Anhaltende Transparenzdebatte um Mediaagenturen
Brüll muss sich an diesem Abend ganz andere Fragen zu seiner Branche gefallen lassen. Zum Beispiel wie wichtig Mediaagenturen überhaupt noch sind und wie fair sie gegenüber ihren Kunden agieren. Brülls Antwort ist klar: „Es geht um viel Geld und große Geschäfte. Und dann haben wir eine Historie, die nicht ganz astrein ist. Ich bin ganz froh, heute sagen zu können, dass wir Vertragswerke haben, die maximale Transparenz reinbringen. Die Debatte dreht sich im Kern um einen Punkt: die sogenannten Trading Modelle„. Hier haben Agenturen in Kooperation mit Vermarktern am Jahresanfang ein Werbeinventar in einem Stück auf eigenes Risiko eingekauft, um es dann zu definierten Konditionen an Werbetreibende weiterzugeben. Ein Problem für viele Kunden, die an der Transparenz zweifelten.
„Natürlich hat dieses System den Mediaagenturen einen großen Schub und einen Wettbewerbsvorteil gegeben“, gibt Brüll zu, hält aber fest, dass seine Kunden die volle Transparenz erhalten. „Die Agenturen wissen aber, dass sich die Branche im Umbruch befindet“, sagt Brüll. Agenturen, die an ihre Vermittlerposition festhalten, würden überflüssig. Mediaagenturen müssten sich deshalb weiter entwickeln und stärker als bisher auf ihre Beratungskompetenz setzen.
Marken zum Strahlen bringen
Für den Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt, Frank Dopheide, ist es nicht die Werbung, die zählt, sondern der Inhalt und die Leser. „Erst einmal ist es ein großer Vorteil, wenn man keine Kunden, sondern Fans hat. Denn Fans kommen von alleine, Kunden muss man immer locken“. Laut Dopheide haben viele Verlage den Leser jahrzehntelang ignoriert und nicht gewertet. Grundsätzlich hilft es Verlagen, sich das Verhalten der Leser anzuschauen. „Denn umso besser man ihn kennt umso besser kann man das Produkt ausrichten“.
In einem Punkt waren sich alle drei am Ende dann doch einig: für bestimmte Zielgruppen benötigt man unterschiedliche Ansprachen und deshalb hat klassische Markenwerbung für manche Zielgruppen noch lange nicht ausgedient. Für Brüll steht fest: Um die Bindung an den Kunden und Loyalität zu schaffen, braucht es für Teile der Zielgruppe immer noch eher einen klassischen Ansatz. „Push-Kommunikation ist out, doch für manche Werbungtreibende ist diese Art noch extrem wichtig“. Es komme auf die Balance an, wie man die heterogenen Zielgruppen abdecke.