Die 467 Studienteilnehmer sind mehrheitlich Institutsmarktforscher (55 Prozent). Rund 22 Prozent arbeiten als Marketing- und Marktforschungsexperten in auftraggebenden Unternehmen. Knapp 15 Prozent betreiben Feldforschung und nahezu acht Prozent sind in der Wissenschaft oder amtlichen Statistik beschäftigt. 23 der 37 für die Befragung gelisteten Full-Service-Institute konnten von mehr als der Hälfte der 467 Befragungsteilnehmer gestützt genannt werden. Ungestützt kommt dagegen nur die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) an ihren hohen gestützten Bekanntheitswert heran: 90 Prozent gegenüber 97 Prozent. Auf den folgenden Rängen liegen Ipsos und TNS Infratest fast gleichauf mit einer ungestützten Bekanntheit von rund 70 Prozent. Nur vier weitere Unternehmen kommen auf mehr als 20 Prozent.
Quelle der Grafik: marktforschung.de
Entsprechend fällt auch das „Top-of-Mind“-Ranking aus: Mehr als 40 Prozent der Befragten nannten die GfK ungestützt und spontan an erster Stelle, 15 Prozent TNS und neun Prozent Ipsos. Den Top 3 wird aufgrund ihrer Größe ein breites Spektrum an Branchenkompetenzen zugesprochen, sie gelten als Allrounder. Welche Branchenschwerpunkte die kleinen bis mittleren Institute aufweisen, war den Studienteilnehmern hingegen zumeist nicht klar, obwohl sich diese Institute häufig durch eine besondere Expertise positionieren.
Fünf Imagekriterien
Als Imagekriterien wurden im Rahmen der Studie Methodenkompetenz, Qualität, Service, Zuverlässigkeit und Innovationskraft bewertet. Bei der Methodenkompetenz liegt die GfK vor Vocatus und Allensbach. Marktführer GfK konnte bereits etliche Standards im Markt etablieren und deckt eine große Anzahl an Methoden ab. Bei der Qualität liegen die drei Institute ebenfalls vorn, jedoch in anderer Reihenfolge. Allensbach erreicht Platz 1 vor Vocatus und der GfK. Beim Service hingegen sind es nicht die umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute, die von Insidern am besten bewertet werden. Die Top-Position nimmt Vocatus ein, gefolgt von Rheingold und Psyma. Die Studienautoren äußern in diesem Zusammenhang den Verdacht, dass mittelgroße Anbieter eher in der Lage sind, flexible Strukturen zu leben und individueller auf die Kunden einzugehen als große Institute. Einschränkend betonen sie jedoch, dass zahlreiche mittelgroße Anbieter schlechte Service-Werte erzielen.
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Durch besondere Zuverlässigkeit zeichnen sich aus Sicht der Marktforscher vor allem die Institute aus, die sich auf politische Forschung spezialisiert haben: Allensbach liegt auf Platz 1 und Infratest Dimap auf Platz 3. Auch die GfK wird als besonders zuverlässig wahrgenommen, sie erreicht Platz 2. Innovationskraft wird vor allem den bekannteren Instituten zugetraut, dennoch gibt es hier zwei „Hidden Champions“: Vocatus und H,T,P, Concept liegen auf den Spitzenplätzen. Die GfK erreicht Platz 3. Das Gefälle nach unten ist bei der Innovationskraft besonders deutlich. Unter den Schlusslichtern finden sich auch kleinere bis mittlere Institute, die hier eigentlich Akzente setzen könnten.
Eine Management-Summary der Studie können Sie hier downloaden.