Dr. Torsten Schwarz, Leiter der Eco Kompetenzgruppe Online-Marketing, erklärt: „Der ‚Supergeil‘-Spot von Edeka oder das ‚First Kiss‘-Video von Wren waren allein in diesem Jahr Paradebeispiele, wie sich mit außergewöhnlichen Ideen eine Reichweite und Aufmerksamkeit erzielen lassen, von denen die klassische Werbung nur träumen kann.“ Da die Verbreitung jedoch schwer zu steuern sei, gebe es kein universelles Erfolgsrezept für das perfekte virale Marketing. Der Eco Verband hat eine Reihe von Tipps zusammengestellt, worauf es bei viralen Kampagnen zu achten gilt und wie sich das Risiko eines Misserfolges reduzieren lässt.
Was die Experten empfehlen
Die Zielgruppe kennen: Virales Marketing erreicht vor allem ein junges und Social Media-affines Publikum – der Content muss sich an ihren Ansprüchen und Gewohnheiten orientieren. Dabei lassen sich auch aktuelle Events wie die WM 2014 nutzen, so wie es Pepsi etwa erfolgreich getan hat. Und ein virales Video, das bei Facebook, Reddit und Co. zum Hit wird, erreicht als aktuelles Netzphänomen automatisch auch die klassischen Medien.
Emotionen erzeugen: Ob Lachen, Rührung oder Erschrecken – der Spot muss im Zuschauer echte Gefühle wecken und ihn für ein paar Minuten aus dem Alltag holen. Diese Emotionen bewegen ihn dazu, das Video via Social Media mit Freunden zu teilen, wie etwa beim bekannten „First Kiss“-Video.
Für Überraschungen sorgen: Das clevere Spiel mit den Erwartungen der Zielgruppe ist oft der Schlüssel zum Erfolg. Ein guter Spot muss dem Zuschauer etwas bieten, was er so noch nie gesehen hat. Mit geschicktem viralen Marketing und abgedrehten Trailern schafft es der US-Sender SyFy etwa regelmäßig weitreichende Hypes rund um absurde Trash-Filme wie „Sharknado“ aufzubauen.
Wovon die Online-Marketing-Profis abraten
Produkte in den Vordergrund rücken: Was bei „Supergeil“ mit viel Selbstironie funktioniert, kann auch schnell nach hinten losgehen. Bei erfolgreichen viralen Videos steht Authentizität immer im Vordergrund – Kaufaufforderungen und Aufdringlichkeit sind ein absolutes No-Go.
Die Markenbotschaft aus den Augen verlieren: Bei aller Kreativität und innovativen Ideen muss der Spot zum Unternehmen passen und darf nicht in Konflikt mit der Kernbotschaft geraten. Ein Beispiel: Die mit makabrem Humor versehene Videoreihe „Ford Ka’s Evil Twin“ aus Großbritannien verbreitete sich vor einigen Jahren zwar rasend im Netz, bescherte Ford aber einen herben Imageverlust.
Planbarkeit überschätzen: Auch in Zeiten, in denen immer größere Budgets für virales Marketing vorgesehen sind, muss klar sein: Verbreitung und Effekt der Spots bleiben schwer abzuschätzen. Mehr Aufwand und mehr Kosten resultieren nicht immer in mehr Erfolg. Gezielte Startseitenplatzierungen bei Youtube oder Facebook-Anzeigen können viralen Spots jedoch oft den nötigen Schub verleihen.
(eco/asc)