Mit einem Anteil von derzeit rund 22 Prozent an den gesamten Bruttowerbeinvestitionen festigt Online seine Position als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix und verringert zugleich den Abstand zu TV, betonen die vier „4Q“-Initiatoren. Zugleich steigen ihrer Erfahrung nach die Erwartungen an Onlinewerbung – auf Seiten der Nutzer wie auf Seiten der Werbung treibenden Industrie. Aufmerksamkeit und (Inter-)Aktion seien die entscheidenden Leistungsdimensionen. Beide setzten Relevanz voraus, was für Inhalte und Services ebenso wie für die Werbung im Netz gelte. Qualität werde damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor – in der Media, der Kreation, der Entwicklung und Nutzung digitaler Mehrwerttechnologien.
Akzeptanz für Onlinewerbung erhöhen
Eine hohe Qualität von Onlinewerbung ist nach Überzeugung von Ulrich Kramer, Geschäftsführer Pilot, auch entscheidend dafür, die Erfolgsgeschichte des Internets fortzuschreiben. Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, ergänzt: „Uns verbindet das gemeinsame Interesse an mehr Qualität im Online-Werbemarkt – weil nur dadurch die langfristige Akzeptanz von Onlinewerbung bei den Nutzern gesichert werden kann.“ Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin InteractiveMedia CCSP GmbH, erläutert das Vorgehen: „Durch gemeinsame weitere Entwicklungen von mediengerechten Lösungen und Produkten möchten wir dem Online-Werbemarkt relevante Impulse für mehr Qualität geben.“ Dies unterstreicht auch Manfred Klaus, Geschäftsführer Plan.Net: „Für die Umsetzung der Qualitätsanforderungen haben wir uns im Rahmen dieser Initiative zusammengetan.“
Gegen „Nutzer-Stalking“ und schrille Standardwerbung
Welche Fehlentwicklungen die Initiatoren derzeit in der Onlinewerbung sehen, benennen sie konkret: „Schrille Standardwerbemittel werden ohne Zielgruppenaussteuerung im Netz verbreitet und produzieren Streuverluste; Banner Blindness und sinkende Responseraten sind die Folge. Aggressive Werbeformen, die Inhalte und Services überdecken und dem Nutzer den Weg durchs Netz versperren, erzielen negative Aufmerksamkeit. ‚Nutzer-Stalking’ durch minderwertiges Re-Targeting fördert die Ablehnung von Onlinewerbung und befeuert die Datenschutz-Diskussion bis hin zu drohender Überregulierung und Zerstörung digitaler Geschäftsmodelle. Oftmals minimalistische Kreationsbudgets, mangelndes Know-how in digitaler Kreation oder die ‚Restverwertung’ von Kreativmaterial führen zu Kampagnen, die Reaktanz statt Interesse an Marken erzeugen.“
„Perspektivisch offen“ für weitere Partner
Die vier unabhängigen Top-Player der deutschen Online-Branche wollen mit „4Q“ den Online-Markt hierzulande qualitativ absichern und im intermedialen Wettbewerb erfolgreich weiterentwickeln. Ziel der gemeinsamen Anstrengungen ist es, mit neuen Ansätzen, Lösungen und Produkten dem Markt und insbesondere der Werbung treibenden Industrie Impulse für hochwertige Online-Werbung zu geben. Dazu werden die Initiatoren auch einen engen und kontinuierlichen Austausch mit den Werbungtreibenden und deren Interessenvertretungen pflegen, um deren Bedürfnisse und Anforderungen optimal aufzugreifen.
„4Q“ sei dabei weder als geschlossene Gesellschaft noch als Konkurrenz zu Verbands- oder weiteren Markt- und Gattungsinitiativen im digitalen Bereich konzipiert. Vielmehr verstehen die in zahlreichen Branchengremien maßgeblich engagierten Partner ihre Initiative als Think Tank. „4Q“ werde perspektivisch für weitere Partner, die den Qualitätsgedanken nachhaltig unterstützen, geöffnet, um darauf aufbauend eine marktweite Qualitätsbewegung anzustoßen.
Neue Lösungen werden mit Pilotkunden umgesetzt
Zum Start des Projektes haben die vier Initiatoren fünf zentrale Handlungsfelder identifiziert: Mediaforschung, Formate und Kreation, Inhalte, Targeting und Metriken (Tracking). 40 Mitarbeiter aus den vier Häusern haben dazu in den vergangenen neun Monaten in unternehmensübergreifenden Spezial-Teams erste konkrete Produkte und Lösungen entwickelt, die die Partner in den kommenden Wochen und Monaten vorstellen und mit Pilotkunden aus der werbetreibenden Industrie umsetzen werden. Dazu zählen unter anderem neue Werbeformen, ein Optimierungstool zur Vorab-Qualitätsevaluierung von Online-Kampagnen, vermarkterübergreifend harmonisierte Zielgruppensystematiken für das Targeting und erweiterte Trackingmetriken mit Fokus auf die Kontaktqualität.