Von Silvia Hänig
Nicht jeder fährt gleich mit dem Erlkönig auf, wie es das Unternehmen Daimler derzeit tut, um per QR Code auf ein Gewinnspiel und die Vorstellung der neuen A-Klasse möglichst innovativ aufmerksam zu machen. Der Automobilhersteller schafft damit eine sinnvolle Verbindung zwischen realer Begehrlichkeit der Erlkönige und der sofortigen Möglichkeit, Karten für die Premiere dieser neuen A-Klasse in Genf zu erhalten. Diese Art des QR-Code Gebrauchs ist aber eher die Ausnahme. Meist fristet das gepixelte Quadrat ein unscheinbares Dasein auf dem Cover der Printmedien oder auf Produktverpackungen, um direkt am Point-of-Sale auf weitere Online-Angebote von Verlagen und Konsumgüterherstellern aufmerksam zu machen. Diese Informationsangebote fallen aber meist eher nüchtern aus und luden nicht zum Scannen des Codes ein (z.B. Link auf eine Website).
Mobile Vermarktung via QR-Code kommt in Deutschland nicht so recht in Gang
Auch trotz nahezu grenzenloser multimedialer Möglichkeiten wie Blogging, Voting, Apps oder Paymentlösungen, will die mobile Vermarktung via QR Code in Deutschland nicht so recht in Gang kommen. Dabei bildet gerade das kleine Quadrat die denkbar leichteste Brücke zwischen Offline- und Online-Welt – ganz ohne Medienbruch. Alles was ein Smartphone-Nutzer tun muss, ist, sein Smartphone mit geöffnetem QR-Code Reader direkt an eine QR-Code Werbung zu halten, schon bekommt er die Netzinhalte, die sich hinter dem schwarz-weißen Quadrat verbergen.
Wie kommt es dann zu dieser scheinbar unbegründeten Zurückhaltung der Werbewirtschaft?
„In der Vergangenheit gab es wenige Smartphone-Nutzer, die überhaupt wussten, was sich hinter dem Code verbirgt, geschweige denn, wie man ihn einscannen soll,“ weiß Patrizia Demmeler, Geschäftsführerin von QR-manager.com aus München. Mittlerweile gibt es 22 Prozent Smartphone-Nutzer in Deutschland – Tendenz steigend. All diese Geräte verfügen zudem über integrierte QR-Code Reader. Die Nutzungs-Voraussetzungen sind also gegeben. Was hält jetzt die Werbeindustrie noch ab?
„Es genügt nicht, einfach über den Code auf die eigene Website zu verlinken“
„Hier ist die Kombination aus technischer Einbindung und werblichem Umgang der Knackpunkt. Werber erwarten qualitative Response-Quoten über den QR-Code, schaffen aber nicht die Voraussetzungen dafür. Denn um überhaupt eine Erfolgskontrolle und Messbarkeit durchführen zu können, müssen Zielgruppe, das werbliche Umfeld sowie die Adaption der Inhalte auf das mobile Gerät stimmen,“ weiß Patrizia Demmeler. Sie selbst hat bereits QR-Code Kampagnen für BMW Mini, Salewa und Dallmayr realisiert und weiß, wie ein Auftraggeber denkt. „Es genügt nicht, einfach über den Code auf die eigene Website zu verlinken und dann zu hoffen, der Verbraucher findet sich dort schon zurecht.“ Ihrer Meinung nach werden einige wichtige Details einfach nicht beachtet. „Da ist zum einen der Standort, an dem der Code die Werbewirkung in der Situation verstärken kann. Der Kunde muss sofort erkennen können, welcher persönliche Nutzen sich für ihn dahinter verbirgt oder neugierig darauf werden, die Information abzurufen. Die eigentliche Anwendung ist dann sekundär.“
Aufgrund eines mangelnden technischen Sachverstandes und nicht durchdachter Konzepte floppen daher noch zuviele QR-Code-Konzepte. „IT-Wissen ist wichtig, besonders um eine wirksame Erfolgskontrolle machen zu können. QR-Code Aktionen messen heißt mehr als Klickraten. Unsere Kunden erhalten beispielsweise standortbezogene Auswertungen wie die Angabe von Sprachen, Ländern, Städten, Endgeräte-Typen oder auch Browsertyp. Damit haben sie eine aussagekräftige Grundlage, um ihre Aktivitäten an den Standorten noch zielgerichteter einzusetzen,“ meint Patrizia Demmeler.
Smartphone- und Tabletnutzer schätzen geringe Ladezeiten und hohe Usability
Um eine einwandfreie Abbildung der Netzinhalte auf das mobile Endgerät gewährleisten zu können, müssen Design und Inhalt speziell aufbereitet werden. Denn der Smartphone- oder Tabletnutzer schätzt geringe Ladezeiten und hohe Usability. Für die Aufbereitung dieser Inhalte müssen Unternehmen zwar zusätzliche Kosten einrechnen, können dann aber auch eine höhere Responserate erwarten. Und gegenüber der nativen Apps sind mobile HTML 5 Seiten auch kostengünstiger. Interessant wird es zudem, wenn man über Geo-Tracking mehr als nur Besucheranzahl oder Anzahl der Scans erfahren möchte. Dafür gibt es das sogenannte W3C Geolocation API. Sie ermöglicht das Ermitteln von GPS Daten des Smartphone-Nutzers mit dessen vorheriger Einwilligung. Wer also kreative und technische Finessen im Vorfeld bedenkt, und den Smartphone-Nutzer über ein gut gemachtes QR-Code Design (siehe Erlkönig) anziehen kann, hat schon die halbe Miete. Entscheidet sich der Nutzer dann auch noch für die Kontaktaufnahme zum Unternehmen, entsteht wirkliche Wertschöpfung für beide Seiten.
Über die Autorin: Silvia Hänig ist Geschäftsführerin von Ikom Interim Kommunikation, Ottobrunn bei München.