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Viele Kfz-Händler sind nur wenig begeistert vom Hersteller-Marketing

Die Stimmung unter den deutschen Automobilhändlern stagniert auf niedrigem Niveau. Die Zufriedenheitswerte verbessern sich bei zehn Fabrikaten, allerdings nur geringfügig. Bei elf Importmarken und vier deutschen Fabrikaten – nämlich BMW, Ford, Opel und Mercedes-Benz – zeigen sich zum Teil deutliche Zufriedenheitseinbrüche.

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Gleichzeitig konnten sich vier deutsche Fabrikate – Volkswagen, Audi, Porsche und Smart – teilweise deutlich verbessern. Die Bamberger Forschungsstelle Automobilwirtschaft (FAW) untersucht die Kfz-Händlerzufriedenheit in diesem Jahr zum 14. Mal in Folge. Danach sind die zufriedensten Händler im Jahr 2008 erneut die Vertragspartner des Fabrikats Subaru: Das japanische Nischenfabrikat, das vor allem durch seine Allrad-Fahrzeuge bekannt geworden ist, hat bereits zum elften Mal die zufriedensten Händler in Deutschland. Besonderes Händlerlob erhalten – wie auch schon in den Vorjahren – die »Qualität der Neuwagen« und – wenn auch mit nachlassender Tendenz –die »Zahlungsmoral des Importeurs«.

Besonders positiv fallen nachhaltige Stimmungsverbesserungen bei den Händlern der meisten Marken des VW-Konzerns auf. Während Audi 2007 noch den 18. Rang von 25 Fabrikaten bekleidete, stehen die Ingolstädter nun auf Rang 12. Tendenziell sehr zufrieden zeigen sich Audi-Händler mit der »Modellpalette« und der «Qualität der Neuwagen«. Demenstsprechend konnte sich Volkswagen vom 19. auf den 15. Platz verbessern. Die zufriedensten Händler des VW-Konzerns vertreiben Skoda-Fahrzeuge (2007: Platz 12 – 2008: Platz 8). Am schlechtesten schneidet die spanische Tochter Seat ab (2007: Platz 21 – 2008: Platz 23).

Die unzufriedensten Händler vertreten die Marke Fiat. Die Händler des italienischen Importeurs vergeben bei 18 der 85 abgefragten Zufriedenheits-Items den niedrigsten Wert über alle untersuchten 25 Fabrikate. Die Anzahl dieser »Negativ-Rekorde« ist mit ausschlaggebend für das schlechte Händlergesamturteil. Besonders verstimmt sind die Händler aufgrund der »Art und Weise der Durchführung von Direktverkäufen«. „Mit ihrem Votum machen die Fiat-Händler deutlich, daß der Importeur schlicht und ergreifend die Fahrzeuge am Handel vorbei verkauft. Ich stelle mir die berechtigte Frage, ob Fiat in Zukunft überhaupt noch mit seinem Händlernetz zusammenarbeiten will. Offenbar begreifen die Italiener nicht, daß sich diese neuralgischen Händlerkonflikte nicht allein mit der Neueinführung des Erfolgsmodells Fiat 500 lösen lassen“, erklärt Professor Dr. Wolfgang Meinig.

Der Importeur habe es zwar fertiggebracht, daß die Zufriedenheit mit der »Modellpalette« und mit der »Qualität der Neuwagen« merklich gestiegen sei, aber „punktuelle Verbesserungen reichten bei weitem nicht aus, um die gesamte Stimmung im Händlernetz zu verbessern. An vorletzter Stelle auf dem Zufriedenheitsranking liegt wie schon im Vorjahr Alfa Romeo: Überdurchschnittlich deutliche Kritik rufen vor allem die »Kommunikation in Krisensituationen und Konflikten« und die »Gebrauchtwagen-Marketingaktionen« bei den Alfa-Händlern hervor. Der niedrigste Wert von allen untersuchten Fabrikaten ist bei Alfa Romeo und dem wichtigen Absatzkriterium »Qualität der Neuwagen« festzustellen.

„Anstatt mit hochpreisigen, emotionsgeladenen Kleinstserien-Sportwagen von sich reden zu machen, sollte sich Alfa Romeo lieber darauf konzentrieren, Fahrzeuge anzubieten die sich auch an der Basis verkaufen lassen“, so Meinig. Nach dem drastischen Einbruch der Absatzzahlen in letzter Zeit sei dies bitter nötig.

www.faw-bamberg.de

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