Die Ergebnisse offenbaren auch Mängel im Vertriebsmanagement. Bei nahezu 50 Prozent aller befragten Unternehmen werden derzeit keine Abteilungs- und Bereichsziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Daher geben jeweils 24 Prozent an, Zielvorgaben in ihrer Organisation seien unverbindlich und Kunden und Märkte seien fremde Größen. Da überwiegend mittelgroße Unternehmen mit etwa 500 Mitarbeitern und weniger Vertriebsexperten aus Finanzinstituten, IT-Unternehmen oder Medien befragt wurden, handelt es sich bei der „Akquise im Blindflug“ offensichtlich weder um Einzelfälle kleiner oder mittlerer Unternehmen noch um das Phänomen einer einzelnen Branche.
„Bei Shakespeare kommt am weitesten, wer am wenigsten weiß, wo er hingeht. Im Vertrieb kann dieses Prinzip Nachteile bringen“, sagt Boris Frost, Geschäftsführer von Crmvemaconsult. Er rät zu einer strategischen Steuerung des Vertriebes. Denn jeden Key-Account-Manager würden ertragreiche Abschlüsse stärker motivieren als unsichere Zufallsdeals unter gewaltigem Umsatzdruck. „40 Prozent der befragten Unternehmen mit konkreten Plänen zum Vertriebssteuerungsaufbau für 2012 lassen hoffen“, sagt Frost weiter. Die erneut einbrechende Konjunktur, zu erwartende Umstrukturierungen und sinkende Vertriebsbudgets würden auch weitere Vertriebsorganisationen zu mehr Effizienz zwingen.
Dennoch sehen 54 Prozent der Teilnehmer auch weiterhin allein ein anorganisches Wachstum über die Erhöhung von Marktanteilen, Umsatz und Gewinn als Hauptziel. In gesättigten Märkten greift dieser Ansatz kaum noch. 22 Prozent der Befragten haben erkannt, dass mit der Erhöhung des Wirkungsgrades über eine kennzahlen- und potenzialorientierte Vertriebssteuerung auch wachstumsschwache Unternehmen wieder auf Kurs gebracht werden können. Denn ob die von 44 Prozent mit branchenspezifischen Segmentierungskriterien oder von 33 Prozent mit der A-B-C-Analyse ermittelten Potenziale tatsächlich zu realen Umsatzgewinnen werden, entscheiden am Ende auch interne Faktoren wie die eigenen Mitarbeiter, Organisation, IT und Unternehmenskultur. Daher gelte es, Menschen und Kultur als Erfolgsfaktoren in die eigene Vertriebsstruktur einzubinden. Eigentlich eine klassische Management-Aufgabe, die aber den Studienergebnissen zufolge erst von 22 Prozent der Unternehmen explizit als wichtig bezeichnet wurde.
Auch die kennzahlen- und potenzialorientierte Vertriebssteuerung baut auf saubere Kundendaten und effiziente Strukturen im Customer-Relationship-Management (CRM). Hier liegt weiteres Potenzial für eine interne Effizienz- und Umsatzsteigerung: So gaben 100 Unternehmen an, dass noch jeder vierte Datensatz im CRM-System ihres Unternehmens fehlerhaft sei. Ungepflegte oder falsche Daten kosten gerade in größeren Beständen viel Zeit und Geld in der Administration. Auch verwässern unrichtige Angaben die Ergebnisse einer Umsatzpotenzialbewertung. Der Kundenwert ist in vielen Vertriebsorganisationen oft noch nicht transparent. Nur etwa die Hälfte aller Unternehmen arbeitet mit einem Forecast oder macht den aktuellen Status der Marktbearbeitung in einem Sales-Funnel transparent für eine aktive Steuerung. Ein Drittel der Befragten will dies auch weiterhin nicht tun.
Doch wo ein Kundenwert nicht transparent ist, sind auch Key-Accounter weniger motiviert, einen Kunden anzugehen. Rund ein Drittel der Befragten hat dies inzwischen erkannt. Jeweils rund 100 Unternehmen geben an, künftig Forecast, Sales Funnel und Vertriebsbericht einführen und das Kaufverhalten der Kunden analysieren zu wollen. Die Transparenz dieser Größen ist den Studienverantwortlichen zufolge in Unternehmen auch eine Frage der Vertriebsstrategie und -methodik einer Organisation. Eine Veränderung dieser bedarf daher in einigen Unternehmen auch eines aktiven Changemanagements im Vertrieb. Die Management Summary der Studie wird auf der Presseseite von Crmvemaconsult kostenfrei zum Download angeboten.