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Vertriebserfolg baut auf das multisensorische Marketing

Konsumenten denken bei ihren sensorischen Erfahrungen in der Regel an die primären Sinne. Sie verbinden Nahrungsmittel mit Geschmack, Parfüm mit Geruch und Hifi-Anlagen mit Akustik. Das Marktforschungsinstitut Millward Brown hat für die Studie „Brandsense“ dieses Feld qualitativ und quantitativ analysiert. Der Studie zufolge ist für 80 Prozent aller Konsumenten der Geruch eines Neuwagens ein Highlight beim Kauf.

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Mit Hilfe eines statistischen Verfahrens berechnen die Marktforscher den Einfluss der einzelnen Sinne auf die Kaufentscheidung. Dabei spielen die einzelnen Sinne je nach Produktkategorie eine unterschiedliche Rolle. Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass der menschliche Sinn „Sehen“ den geringsten Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt. Im Durchschnitt beeinflussen der Geschmacks- und der Geruchssinn diese in einem erheblich höheren Maße.

Fast drei Viertel der menschlichen Emotionen basieren auf dem Geruchssinn. Die Forscher weisen nach, dass die Markenloyalität steigt, wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke eines Produktes erinnern. So lag die Markenloyalität bei 60 Prozent, wenn die Konsumenten vier bis fünf unterschiedliche Sinneseindrücke wahrnehmen. Konnten sich die Verbraucher maximal an einen Sinneseindruck erinnern, so lag ihre Markentreue unter 30 Prozent.

Es gibt bereits einige Unternehmen, die auf multisensorisches Marketing setzen. So fördern Kinos den Verkauf von Popcorn über künstlichen Popcorngeruch, Supermärkte platzieren Bäckereien im Eingangsbereich und die Kaffeehauskette Starbucks bietet neben dem typischen Kaffeegeruch eine gediegene Wohnzimmeratmosphäre.

www.millwardbrown.com

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