So erzielen drei der untersuchten Unternehmen 72 Prozent der gesamten Facebook-Reichweite. Twitter und Google+ liegen bei der erzielten Reichweite weit hinter Facebook zurück. Auf beiden Kanälen finden die Versicherer zusammen jeweils nur rund 25.000 Anhänger. Auch die Youtube-Kanäle haben wenige Abonnenten. Zudem gelingt es den Assekuranzen kaum, die Nutzer zur Diskussion zu bewegen. Etwa jeder zweite Facebook-Post bleibt unkommentiert. Bei Google+ sind es sogar 92 Prozent.
Für die Studie untersuchte Ketchum Pleon im September 2013 die Aktivitäten von 39 deutschen Versicherern, inklusive der 20 größten, auf Facebook, Twitter, Google+ und Youtube und wertete 1.417 Beiträge aus.
Facebook und Twitter am beliebtesten
„Bislang spielen die Versicherer nicht die ganze Klaviatur in der Kommunikation über Social Media. So dominiert Facebook, während die Versicherer andere Kanäle weniger bedienen. Das Potenzial einer konzentrierten Zielgruppenansprache über Social Media wird so nicht ausgeschöpft“, erklärt David Nelles, Director Digital bei Ketchum Pleon, und ergänzt: „Nicht das Tool, sondern die Mediennutzung auch einer vielfach spitzen Zielgruppe ist entscheidend.“ Facebook und Twitter sind derzeit die beliebtesten Netzwerke der Versicherer. Hier waren 20 beziehungsweise 16 Unternehmen vertreten. Darauf folgen Google+ und Youtube mit elf beziehungsweise neun Accounts. Unternehmensblogs nutzen dagegen nur fünf der untersuchten Finanzdienstleister. Insgesamt beschränken sich die Versicherer in der Regel auf drei Netzwerke. Nur ein Unternehmen nutzt alle Kanäle regelmäßig.
Visualisierung fördert Interaktion
Die Facebook-Nutzer treten mit Beiträgen direkt mit den Unternehmen in Kontakt und verfassen ähnlich viele Postings wie die Versicherer selbst. Den Untersuchungsergebnissen zufolge lassen sich mit Ratgeber- und Produktbeiträgen, die einen starken Servicecharakter haben, die meisten Reaktionen hervorrufen. Beispielsweise bieten die Produktthemen häufig konkrete, nutzwertige Informationen wie Tipps im Schadensfall. Sie werden auf Facebook am häufigsten geliket und geteilt. Allerdings beschäftigt sich mit 13 Prozent bislang nur ein vergleichsweise geringer Anteil der Postings von Unternehmen und Kunden mit Produktthemen. Kommentierungen und damit eine intensivere Form der Interaktion rufen vor allem Entertainment-Beiträge hervor.
Ausschlaggebend für eine hohe Interaktion ist darüber hinaus die Visualisierung. So werden bebilderte Beiträge auf Facebook fast fünfmal häufiger geliket als reine Text-Postings. Mehr als zwei Drittel der Postings seitens der Unternehmen nutzen daher Visualisierungen. „Die Grundsätze guter Kommunikation haben sich auch in Social Media nicht geändert: Informationen müssen relevant sein, sich leicht weiterverarbeiten und verbreiten lassen. Nur so engagieren sich die Nutzer langfristig und werden zu Multiplikatoren“, betont Markus Rüther, Senior Consultant für Finanzkommunikation bei Ketchum Pleon.
Allianz Deutschland liegt vorne
Das Gesamtranking über alle untersuchten Kanäle hinweg führt Allianz Deutschland an, da der Münchener Versicherungsriese insbesondere auf Facebook mit einer sehr hohen Reichweite punktet. Die Allianz erreicht im Schnitt über die insgesamt 15 untersuchten Einzelkriterien für die vier Kanäle (Facebook, Twitter, Google+ und Youtube) einen Wert von 38,4 Prozent. Platz zwei und drei belegen die R+V und die DEVK. Ergo Direkt und HUK-Coburg folgen.
Das Ranking zeigt, dass die Versicherer stark unterschiedliche Akzente bei der Auswahl der einzelnen Kanäle setzen. So gibt es keinen Versicherer, der in allen Kanälen gleichermaßen aktiv und stärker präsent als seine Mitbewerber ist. Den Microblogging-Anbieter Twitter bespielt beispielsweise die Munich Re gemessen an den Kennzahlen am besten. Der Rückversicherer punktet vor allem mit vergleichsweise vielen Followern und einer hohen Anzahl an eigenen Tweets. Im weltweit zweitgrößten Netzwerk Google+ führt dagegen Ergo Direkt das Ranking an, während die DEVK die Videoplattform YouTube dominiert.
Die Studie untersucht die deutschsprachigen Aktivitäten in sozialen Netzwerken der folgenden Versicherer: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, Arag, Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DKV, Ergo Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter, LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen, Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich.
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(Ketchum Pleon/de)