Der Begriff vernetzte Kommunikation bezeichnet die Umsetzung von Marketing-Maßnahmen mit einer durchgängigen Werbeidee in unterschiedlichen Mediengattungen, die unter Berücksichtigung ihrer Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt sind. Die Verknüpfung dient einer aktiven Nutzerführung über die verschiedenen Mediengattungen hinweg und hat zum Ziel, Nutzer vielschichtig anzusprechen und damit sowohl den Konsumenten wie auch den Werbetreibenden einen spezifischen Mehrwert zu bieten.
Der Mehrwert beziehungsweise Synergie-Effekt erklärt sich durch die intensivere Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und die damit einhergehende tiefere Informationsverarbeitung. Der Medientransfer, also die Übergabe der Rezipienten vom Lead-Medium, beispielsweise TV, zum Zielmedium, in den meisten Fällen das Internet, ist dabei notwendige Bedingung.
Die Kernergebnisse der Untersuchung lassen sich wie folgt zusammenfassen: Der Verweis in einem reichweitenstarken Leadmedium erhöht die Reichweite und die Wahrnehmung des Zielmediums, wobei die Zielgruppenübergabe sowohl unmittelbar als auch zeitversetzt erfolgt. Dieser Medientransfer fokussiert die anvisierte Zielgruppe. Dadurch werden Streuverluste minimiert und der Zielgruppenanteil maximiert.
Darüber hinaus wird nachgewiesen, dass vernetzte Kommunikation aufgrund der tiefer gehenden Verarbeitung die Werbewirkung erhöht. Dies wird deutlich in der Steigerung der Bekanntheit, der Werbeerinnerung, der Kauf- beziehungsweise Sehbereitschaft oder der Handlungsabsicht sowie der Verbesserung der Imagewerte des Produkts oder der Marke. So belegt beispielsweise die umfangreiche Begleitforschung zur Einführung des neuen Nissan Micra, dass die ungestützte Bekanntheit des Automobilherstellers Nissan bei crossmedialen Kontakten um 13 Prozent über den monomedialen Kontakten liegt, die die Vergleichsgruppe mit Nissan-Werbung hatte. Fazit: Vernetzte Kommunikation entfaltet ihre Wirkung voll im konzertierten Zusammenspiel aller verbundenen Kommunikationsmaßnahmen.