Danach bleibt das klassische Anzeigengeschäft (relativer Anteil am Gesamtumsatz 2007: 46,4 Prozent) zwar Hauptumsatzquelle der Verlage, allerdings werden sich die Budgets teilweise ins Netz verlagern. Bis 2011 sei für das Internet insgesamt mit einer Erhöhung des Umsatzanteils von 5,4 Prozent in 2007 auf durchschnittlich 13 Prozent zu rechnen, berichten die Experten. Dieser Umsatz werde mit einem Mix von verschiedenen Erlösquellen und Geschäftsmodellen erwirtschaftet.
Für die Studie werteten die Initiatoren schriftliche Antworten von 78 Vorständen, Geschäftsführern, Verlags-, Bereichs- und Abteilungsleitern aus. Die Studie enthält aktuelle Markteinschätzungen und Prognosen, klassifiziert die Erlösquellen der Verlage im Online-Bereich und zeigt potenzielle Umsatzrisiken sowie Investitions- und Kosteneinsparmaßnahmen auf. „Mittlerweile sind fast 70 Prozent der Deutschen regelmäßig online. Das birgt ein enormes Werbe- und Transaktionspotenzial, auch für die Verlage, die ihre Vermarktungsstrategien entsprechend justieren“, erklärt Alexander von Reibnitz vom VDZ.
Der Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beobachtet, dass mittlerweile fast zwei Drittel der befragten Verlage auf ein gemeinsames Marketing von Print und Online setzen, um die Vermarktung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen zu erleichtern. Fast 40 Prozent der befragten Verlagshäuser hätten zudem im Online-Bereich eine zentrale Anzeigenvermarktung aller verlagseigenen Websites eingeführt, berichtet von Reibnitz.
Zu den wichtigsten Online-Umsatzquellen im Geschäftsjahr 2007 zählt neben der klassischen Online-Werbung auch die Online-Abonnement-Generierung für die hauseigenen Printtitel. Signifikante Wachstumsimpulse versprechen sich die Verlage außerdem für die Bereiche Online-Videowerbung und E-Commerce. So planen knapp 40 Prozent der Befragten, im Bereich der Online-Videos aktiv zu werden, rund 24 Prozent sind es derzeit bereits. Den Anteil der Online-Videos am Gesamtumsatz in 2011 veranschlagt die Studie mit 4,7 Prozent – Tendenz steigend.
„Die Verlagshäuser sind im Begriff, sich zu integrierten Medienhäusern zu entwickeln, die sämtliche Medienkanäle mit ihren Angeboten bedienen können“, so Dr. Markus Kreher, Partner bei KPMG. „Andererseits erschließen sie neue Geschäftsfelder neben der Vermarktung von Inhalten, um über Differenzierungsstrategien von anderen Geschäftsmodellen zu profitieren und ihre Wertschöpfungsketten zu verlängern.“
Die vollständige Studie ist unter www.vdz.de erhältlich. Die gedruckte Broschüre kostet 49 Euro, für VDZ-Mitglieder 39 Euro oder als pdf-Download 59 Euro (jeweils zzgl. MwSt.).