Wie die Berater erklären, verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Medienformaten (Print, Fernsehen, Radio …), mit der Konsequenz, dass alle vormals getrennt aufgestellten Geschäftsfelder und Geschäftsmodelle konvergieren. Als Folge dessen expandierten alle Teilbranchen in alle Teilbranchen, schlimmer noch – aufgrund fehlender Markteintrittsbarrieren und überlegenen Technologien entwickelten sich reine Internet-Companies schon heute zu Online-Gateways ihrer Rezipienten.
Hinzu komme das Verlangen der Nutzer nach Einbindung durch Blogs, Wikis, Social Networking, Tagging und Ratings. Außerdem forderten User ein immer stärkeres Zuschneiden von Inhalten auf ihre persönlichen Bedürfnisse. Eine weitere gravierende Veränderung verlange die werbetreibenden Industrie, die profil-basierte, targetierte und erfolgsorientierte Werbemodellen suche. Dem Wandel von der rein reichweiten- oder marken-orientierten Kundenansprache setzten Verlage bis dato kaum etwas entgegen.
Bei einer Neuausrichtung müssten Verlage Drittinhalte von Nutzern oder Wettbewerbern nicht nur zulassen, sondern integrieren. Es gehe nicht mehr nur um Inhalte, sondern um den Nutzwert des Users (und der Werbetreibenden). Mit dem Generieren von Profildaten könnte die Branche Informations- und Werbe-Content individualisieren und der werbetreibenden Klientel die Wirksamkeit ihrer Werbebotschaften nachweisen. „Die Verlage dürfen sich nicht länger nur als Lieferant von Inhalten verstehen, sondern sollten zum Veranstalter respektive Dienstleister ihrer – je nach dem – nationalen oder regionalen Community werden“, erklärt Isaac van Deelen, Geschäftsführer Timelabs und Co-Autor der Studie „Grid Media – Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter.