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Vergleichsweise schwache Entwicklung des Werbemarktes in Deutschland

Nach einem Anstieg von 3,8 Prozent im Jahr 2011 geht das Beratungsunternehmen Strategy Analytics in seinem neuesten Global Advertising Forecast davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,9 Prozent auf 465,5 Milliarden US-Dollar steigen werden. In Deutschland fällt das diesjährige Werbeausgaben-Plus mit einem Prozent auf 25,3 Milliarden Dollar deutlich geringer aus – auch im Vergleich zum europäischen Durchschnitt, dessen Wachstumsrate nach Angaben von Strategy Analytics 3,7 Prozent betragen wird – auf ein Volumen von 136,3 Milliarden Dollar. Gegenüber dem Jahr 2011 verbessert sich die Situation aber auch in Deutschland, denn im vergangenen Jahr lag der Werbeausgabenzuwachs dem Unternehmen zufolge lediglich bei 0,6 Prozent.

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Ed Barton, Direktor für Digitale Medien-Strategien bei Strategy Analytics, erläutert: „Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele, die Präsidentschaftswahlen in den USA und die Fußball-Europameisterschaft wirken sich weltweit positiv auf die Werbeausgaben aus. Wir schätzen, dass die Werbeausgaben bis zum Jahr 2014 die Marke 500 Milliarden US-Dollar übersteigen werden.” Die Analyse der Ausgaben nach Medientyp zeigt auf, dass die weltweiten Fernsehwerbeausgaben in diesem Jahr vermutlich um fünf Prozent auf 188,5 Milliarden Dollar ansteigen werden – das sind 40 Prozent der Gesamtausgaben. Die weltweiten Ausgaben für Printwerbung steigen um ein halbes Prozent und erreichen einen Anteil von 26,4 Prozent. Andere traditionelle Formate wie Kino, Außenwerbung und Radio verbessern sich um vier Prozent. Im Vergleich dazu steigt die weltweite Onlinewerbung im Jahr 2012 um 12,8 Prozent auf 83,2 Milliarden Dollar, was 18 Prozent der Gesamtausgaben ausmacht. Onlinewerbung wird laut Barton deshalb weiterhin stark wachsen, weil die Emerging Markets mehr Geld für Werbung in sozialen Netzwerken und für Online-Videos bereitstellen.

In Deutschland zeichnet sich bei der Onlinewerbung ein ähnliches Bild ab. Der zu erwartende Anstieg liegt bei 9,8 Prozent auf 5,3 Milliarden Dollar, verglichen mit 0,3 Prozent für TV und 2,4 Prozent für traditionelle Formate. Printwerbung soll um 2,4 Prozent zurückgehen. Europaweit soll Onlinewerbung hingegen um 11,7 Prozent wachsen, verglichen mit 3,4 Prozent für TV und 2,4 Prozent für andere traditionelle Formate. Print soll um 0,1 Prozent fallen. Für bemerkenswert halten es die Analysten, dass Deutschland bei den Investitionen in Printwerbung weiterhin vorne liegt – denn in der Bundesrepublik beträgt der Anteil knapp 48 Prozent, verglichen mit 31 Prozent in Europa und 26 Prozent weltweit. „Deutschland wird eines der wenigen Länder sein, das nicht dem Trend folgen wird, bei dem Online Print in den nächsten fünf Jahren überholen wird“, betont Barton.

Europa stehe außerordentlich großen Herausforderungen gegenüber. Aufgrund struktureller makroökonomischer Probleme, basierend auf nicht einhaltbaren nationalen Defiziten und der immer gegenwärtigen Drohung eines „Umkippens“ der Eurozone, sei die Region nur einen Atemzug davon entfernt, dass alle Vorhersagen mit einem Schlag irrelevant sein könnten. Auch unter der Annahme, dass sich die Eurozone den Weg aus der aktuellen unsicheren Lage ebnen könne, würden manche Länder mit Sicherheit von einem lang anhaltenden Null- oder Negativ-Wachstum betroffen sein. In der Folge blieben auch die Werbeausgaben gering, das gelte insbesondere für Spanien, Griechenland, Italien und Portugal. Stärkere westeuropäische Märkte wie Großbritannien, Deutschland und Frankreich würden nur langsam wachsen, mit einem gelegentlichen Ansporn durch beispielsweise einmalige große Sportevents. „Wachstum erwarten wir – trotz geringer Ausgabenvolumen – aus Ost- und Zentraleuropa, allen voran Türkei und Russland, sowie aufgrund der anhaltenden Aufwärtskurve bei Onlineformaten“, erklärt Barton.

www.strategyanalytics.com

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