Zum dritten Mal legt die Serviceplan Gruppe den „Sustainability Image Score“ (SIS) vor: Die Studie zeigt, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat. Und vor allem: Wie die diesbezüglichen Anstrengungen der Unternehmen sowie deren Nachhaltigkeitskommunikation von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Befragt wurden deshalb ausschließlich Konsumenten und Markenverwender: 8.000 Personen äußerten sich zu 103 Unternehmen aus 17 Branchen.
Nachhaltigkeit als Umsatztreiber
Nachhaltigkeit ist den Ergebnissen zufolge in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Wird sie von Kunden anerkannt, ist sie ein klar identifizierbarer Umsatz- und Werttreiber. Umgekehrt gilt: Wer in Sachen Nachhaltigkeit ein Glaubwürdigkeitsproblem hat, bekommt generell Probleme. Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, erklärt: „Der Begriff Nachhaltigkeit wird von den Konsumenten immer tiefergehend und in all seinen Facetten verstanden. Damit ist auch zu erklären, dass die Kommunikation von Nachhaltigkeit sensibler und kritischer beurteilt wird. Es genügt nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen – Unternehmen sind gefordert, gewissen Spielregeln zu folgen. Greenwashing und beispielsweise unglaubwürdige Kommunikation werden von Verbrauchern sofort als solches erkannt und Unternehmen werden entsprechend abgestraft.“
Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, ergänzt: „Krisen beeinflussen stark die generelle Sensibilität der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit. Insgesamt zeigen sich die Konsumenten 2013 daher etwas weniger kritisch als im vergangenen Jahr, da es keine großen Krisen gab wie beispielsweise Fukushima im Jahr 2012.“ Dies spiegele sich in einer insgesamt besseren Bewertung der Marken wider. Dennoch reagierten die Verbraucher auf unternehmerische Skandale sofort und kritisch. Hier sei es für Unternehmen besonders wichtig, sich intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeitskommunikation auseinanderzusetzen.
Hipp zum dritten Mal an der Spitze
Das nachhaltigste Unternehmen aus Käufersicht ist der Hersteller für Babykindernahrung Hipp, der zum dritten Mal in Folge den ersten Platz im Ranking belegt. Auch die anderen Gewinner der Studie wie dm-Drogeriemarkt und Miele sind Vorbilder für erfolgreiche und zum Unternehmen passende Nachhaltigkeitsmaßnahmen und -kommunikation. „Wer seine Nachhaltigkeitskommunikation gut auf den Markenkern abstimmt und als Teil der Markenführung sowie Unternehmenskommunikation versteht, hat gute Chancen, eine positive Unternehmensreputation aufzubauen. Es muss nicht immer alles perfekt gemacht werden, aber das Richtige mit der richtigen Haltung“, betont Meyer-Schönherr. Auf den hinteren Plätzen haben sich kaum Veränderungen ergeben. Die letzten Plätze dominieren die Branchen Telekommunikation, Fastfood, Energiedienstleister und Finanzdienstleister.
Zehn Faktoren, die auf das Nachhaltigkeitsimage einzahlen
Bei der Auswertung der Studienergebnisse konnte Facit zehn relevante Einflussfaktoren herausarbeiten, die besonders auf das Nachhaltigkeitsimage von Marken einzahlen:
1. Engagement für Umweltschutzthemen
2. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
3. Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
4. Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
5. Umweltfreundliche Technologien
6. Engagement in Produktionsländern
7. Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
8. Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
9. Klares Profil ökologischer Aktivitäten
10. Recyclebare Verpackungen